山珍燕窝营销专题训练.doc

《海产品/山珍类产品的营销专题训练》课程实践 2015年-2016年 第 一 学期 主 题： 燕窝营销专题训练 系、专业： 经管系、市场营销 姓 名： 学 号： 指导老师： 2015 目 录 TOC \o "1-3" \h \z \u HYPERLINK \l _Toc3068 一、概述 HYPERLINK \l _Toc23339 1、策划背景介绍 1 HYPERLINK \l _Toc13411 2、策划的目标 PAGEREF _Toc13411 2 HYPERLINK \l _Toc11678 二、产品市场环境分析 HYPERLINK \l _Toc26550 1、消费者分析 2 HYPERLINK \l _Toc27333 2、竞争者分析 PAGEREF _Toc27333 3 HYPERLINK \l _Toc9608 3、SWOT分析 PAGEREF _Toc9608 3 HYPERLINK \l _Toc24988 三、营销战略制定 HYPERLINK \l _Toc32693 1、市场细分 5 HYPERLINK \l _Toc10274 2、目标市场选择 7 HYPERLINK \l _Toc27640 四、营销策略组合 HYPERLINK \l _Toc19168 1、产品策略 7 HYPERLINK \l _Toc3360 2、 价格策略 7 HYPERLINK \l _Toc26475 3、 渠道策略 7 HYPERLINK \l _Toc860 五、实施效果预测及建议 7 概述 策划背景介绍 燕窝，又名燕菜，一向被认为滋补品，是一种生长于东南亚、印尼、新加坡和泰国一带海域，为金丝燕及同属燕类衔食海中小鱼、海藻等生物后，经胃消化腺分泌出的黏液与绒羽筑垒而成的窝、巢，多建筑在海岛的悬崖峭壁上，形状似陆地上的燕子窝，故而得名。 燕窝作为一种独特的产品，具有与众不同的历史性和区域性。自明清以来，燕窝因其珍贵、滋补而一直被奉为美食中的至尊，其美名广泛流传于华人国家和地区。像新加坡、中国香港和台湾等燕窝的成熟消费地区，吃燕窝的概念已深入人心。据资料显示：香港已成为最大的燕窝消费地，每年大约吃掉燕窝百余吨！中国内地随着生活水平的提高，对天然的健康滋补食品的需求也越来越高，以上海、江浙一带及广东地区为先，其他地区的燕窝消费也开始走俏。中国内地地域广阔，人口众多，加上经济迅猛发展，具有无可限量的强大市场潜力燕窝作为一种独特的产品，具有与众不同的历史性和区域性。 燕窝既是与熊掌、鱼翅齐名的山珍海味、高级宴席上的美味佳肴，又是一种驰名中外的高级滋补品。它含有丰富的蛋白质、碳水化合物、灰份、磷、钙、铁、钾等营养成份，每100克含量可高达50克蛋白质，还含有多种氨基酸、糖类、无机盐和维生素等。 燕窝的补益作用极佳，凡久病体虚、羸瘦乏力、气怯食少者，都可把它作为滋补品。《食物宜忌》中说：燕窝有“壮阳益气、和中开、添精补髓、润肺、止久泻、消痰涎”等功效。《本草纲目拾遗》中称：燕窝“味甘淡平，大养肺阴，化痰止嗽，补而能清，为调理虚损瘵之圣药”。 燕窝，还具有抗衰疗病、摄生自养的功效。用燕窝与银耳、冰糖适量炖服，可治干咳、盗汗、肺阴虚症；以燕窝与白芨慢火炖烂，加冰糖再炖溶，早晚服之，可治疗老年慢性支气管炎、肺气肿、咯血等。 科学研究报告一再证实：燕窝含有丰富的活性醣蛋白、钙、铁、磷、碘及维他命等多种天然营养素和矿物质，很容易被人体所吸收，确是一种非常珍贵的天然补品，有滋阴补肾、清热健脾、润肺养颜、延年益寿之功。因其不寒不燥的特性，实为男女老幼，四季皆宜之精品。 2、策划的目标 1、改变燕窝目前市场上尚缺乏主导性品牌，各品牌之间缺乏差异，模式相似、风格相近、定位雷同的现状，同时加深经营燕窝的商家对市场的正确认识，对消费者的深度了解，重新定位抢夺现有的市场份额的方法 2、根据自身特点，制定正确的营销方略，保健品市场还是大有可为的。 二、产品市场环境分析 消费者分析 1、女性市场：　　燕窝以润肺、滋阴养颜及增强人体抵抗力迅速占领女性市场。首先是爱美的成熟女士。她们收入颇丰，对自身外表的保养又格外关注，使她们成为燕窝消费稳定的源源不断的生力军。其次，孕妇进补是另一巨大消费群。“一人吃，两人补”，新加坡的80%以上孕妇吃燕窝进补。现在，进食燕窝也已成了我们国内各城市孕妇进补的主流。 　2、富裕阶层：　　燕窝作为高档天然食品，成为富裕家庭食补首选