2018年康师傅茉莉清茶上海年度行销策略报告（草案）培训资料.pptVIP

康师傅茉莉清茶2006年年度行销策略报告（草案） 产品二组 樊琳 2005年11月 2005年本品销售状况 规格别（千元/未税） 口味别（千元/未税） 区域别（千元/未税） 2005年本品经营损益 2005年市场综述 1、上海绿茶市场较全国来看偏低，仅占18% 2、各品牌水平相当，尚未出现领导者 3、本品上市后，以区隔化的产品定位及品牌形象，压制了茶里王和茶研工 坊的市场扩张，获得了一定的市场份额 2005年市场综述 2005年的我们： 市场占有率 5% AP 54%(A29%,P25%) 营业利润 -187万 2005年的竞争者： 花涧清源 --- 试图以花茶品类切入市场，但其定位从已呈现萎缩趋势的乌龙 茶品类中作区隔，以及过分集中的品牌投资，造成其上市成为 “昙花一现” 统一茉莉绿茶 --- 以时间优势拥有较高的占有率，并在05年强化了茉莉花的诉求 茶里王台湾绿茶 --- 凭借其强大的广告投入，获得一定的市场，但TVC和产品策略怪 异，接受度不高 茶研工坊 --- 以明星代言，借助可乐品牌走低价策略，抢占市场占有 而本品直接切入茉莉花茶品类，创造市场区格，市场反应颇佳 2005年市场环境： 1、茶饮料市场不断扩大取代碳酸饮料； 2、随着人们健康意识的提升，非冰茶品类高速成长； 3、新品层出不穷，商家开始寻求区隔化产品以抢占市场 2006年的竞争者： 1、随着可乐进驻茶饮料经营，主要竞争对手逐渐转向可乐 2、花茶品类开始形成，本品从原先绿茶品类中分离出来，立足于扩大花茶品 类的经营，从已呈现萎缩趋势的乌龙茶和红茶市场中抢夺市场 2006年的环境： 1、非冰茶类稳定成长25%-30%； 2、市场进一步细分，茉莉花茶品类会快速成长 2006年市场预测与企图 2006年的我们： 成长 89% 市场占有率 5% 12% AP 54%(A29%,P25%) 40%(A19%,P21%) 营业利润 -187万 103万 2006年度品牌策略目标 康师傅茉莉清茶06年策略目标 强化先发品牌领导地位，做大品类,做强品牌。 积极引导品类流行，抢夺最大市场扩张机会。 We are No.1 2005茉莉清茶上巿 ,创造銷售熱潮, 領導品牌要持續成功,就是要不斷創新,拉大領先優勢 想的比別人遠 ,做的比別人精……, 有時, 要做到掠奪式的行銷, 最好讓後發者沒有切入及生存的空間 We are …. Leading Brand！ 2006年度品牌策略目标 創立一個標竿---茉莉花茶的標準 樹立一個燈塔---茉莉茶主張 成功進入消費意識流, 讓群眾認同, 讓競爭者難以抗衡, 只能跟隨起舞…… Brand Vision 2006年度品牌策略目标 06年销售额销售目标 2006年度销售目标 （千元/未税） 2006年度品牌行销策略 ----策略重点 康师傅茉莉清茶06年策略重点 1、以“感受茉莉的生活情趣”为06年沟通主张 代言人运用配合精准行销，增加品牌的试用率和 饮用频次，确立品牌领导地位。 2、产品规格延伸满足多种消费时机，提升规格渗透。 3、区域扩充，借助九宫图分析，加强对弱势区域的 经营，提升通路渗透。 4、注重双口味同步操作。 感受茉莉的生活情趣 户外、平面、报纸杂志、广播、网络多种媒体整合（注重弱势区域的媒体沟通） 包装延伸：茉莉大包装上市 产品 代言人版TVC投放。 区域扩张 经销：特通点开发、外埠区域渗透、陈列奖励 代言人 代言人发布会 2006年度品牌行销策略 ----策略概述 淡季结合情人节、开学、圣诞进行品牌情境沟通 KA：产品陈列、单点开发、终端品牌视觉沟通 代言人录制RADIO广告 围绕茉莉清新优雅的生活情趣与代言人结合 区域通路 旺季展开年度主题SP活动 媒体及广促 代言人演绎06年TVC 代言人作为优雅生活情趣的形象大使