宏观调控下的房地产营销模式创新开题报告.doc

PAGE PAGE 3 课题名称：宏观调控下的房地产营销模式创新 1.1选题的背景 1.1.1国家宏观调控的背景 房地产在国民经济中占据着至关重要的位置，房地产GDP发展可以带动五十几个相关产业的发展，所以如果房地产不能够持续，稳定，健康的发展就会对市场经济引起巨大的波动甚是会产生一系列的瓶颈问题，所以近年来，国家针对房地产市场存在的问题，连续出台了一系列的宏观调控政策，而且力度在不断的加大，旨在抑制房价过快增长，国家主要从土地供应，银行信贷，机构监管和产业政策等方面对房地产进行逐步的规范和完善，今年又采取从紧的货币政策，而这一系列的政策的实施，表明政府降温房地产投资的决心和进一步紧缩政策的预期，从目前情况看，房地产宏观调控效果已经逐渐显现，全国各地房价都出现了不同程度的下调或增速趋缓。这一切强硬的措施对房地产销售工作带来了首当其冲的影响：(1)国家宏观调控趋紧引致房地产市场持续低迷；(2)新政导致销售压力增大，(3)理性消费回归(4)随着多渠道住房供应体系的形成，商品房价上升受限；(5)国家宏观调控紧缩银根，房地产企业举步维艰；(6)房地产利润被压缩到一个合适的空间后，各大地产商之间的竞争趋于白热化等。总之，随着我国新一轮宏观调控的实施，面对各地持续上涨的房价和舆论压力，新的形势对房地产企业提出了新的营销挑战，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，创新房地产营销策略，用新的营销手段来打动更多的消费者，从而在激烈的市场竞争中立足。 1.1.2房地产市场营销背景 我国房地产市场消费观逐步走向理性消费和绿色消费，那种争先恐后买房，整夜排队挤号的现象似乎已经成了过去。在经过新一轮的洗牌之后，房地产商意识到那种突飞猛进，高歌凯旋的市场氛围已经不复存在，房地产商传统上的战略优势，如资金，技术，人脉关系优势随着竞争的加剧正在下滑成为不在必然的优势。随着我国房地产市场的发展和人们生活水平的提高,购房者情感精神层面的需求被不断激发和释放出来,并在消费行为中显现出越来越重要的地位，房地产市场需求向多档次，多元化，个性化发展，特别是住宅市场的需求变化尤其明显，消费者需求的多样化，各大地产商竞争的白热化，使得房地产商不得不静心思考从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的模式转移，在传统营销模式难以突围的情况下，必然要求依靠谋求营销创新来取得重大突破。 1.2课题研究的意义。 1.2.1目前中国的房地产营销策划理论尚不健全 目前的房地产市场的一个特点就是众多的楼盘越来越重视楼盘的包装和宣传策划，表面上看似营销，种种“营销策略”“企划方案”看上去蛮有创意，在市场上声势也比较浩大，但是在市场残酷的洗牌中，效果往往很不明显，众多房地产商吃力不讨好，因为他们越来越琢磨不透消费者得需求和理性，他们越来越切不准市场的脉搏，巨额的广告投入也难以拉动日趋疲软的房地产市场，仔细推究造成这种心理落差、尴尬局面的原因，症结所在还是：中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。房地产产品不同于一般的消费品，其物业的不可移动性、价值的高额性、生产周期的长期性、消费需求的层次性和多样性，无不影响创新营销成为一种必然，从而形成成熟的房地产营销策划理论。 1.2.2严峻的市场和巨大的宏观压力让营销创新势在必行 面对日益严峻的经济形势，国内房地产市场的有效需求被大大的遏制，市场观望气氛浓厚，这种“持币观望”的心态导致低迷的市场销售，楼市成交量下跌，相关的房地产企业的经营状况也面临困境，特别是一些上市房地产公司，由于股市的缩水，更是加剧了资金链的紧绷，甚至是断裂。同时不断出台的房地产新政带来的交易成本加大，这一系列宏观调控措施不是一个短期的行为，而是今后一段时间以来政府部门的重要目标，国家会不断采取措施来规范房地产市场，从效果上来看，政府的这一系列“组合拳”的确让各大楼盘的销售进度放缓了，各大房地产商都明显感觉到了很大的压力，面对着疲软的市场，如此巨大的压力，和政府有可能展开的新的楼市调控措施，突破传统营销模式，对房地产市场的全程策划、产品定位、客户定位、策划方案、包装方案、销售战术等方面进行创新性研究就显得意义非凡了。 1.2.3房地产在国民经济中的支柱作用要求进行营销突围 房地产业一直是拉动国民经济持续增长的主导产业，近十几年我国国内生产总值每年增长约8-12个百分点，其中2-3个百分点是房地产业作的贡献，房地产业已经成为我国GDP增长的直接推动力。房地产业从投资和消费两方面拉动了经济的增长，随着房地产市场的发展，房地产业的开发投资和消费直接影响到钢铁，机械制造，建筑原材料，装修，家电，汽车等其他关联行业的发展，这些行业的发展同样是支撑国内需求的重要因素，同时房地产业也吸收了很大一部分的劳动力，对提