2018桃源居集团企业品牌战略规划建议教学案例.ppt

品牌一致性原则 桃源居的品牌，不仅仅是在消费者心目中形成，而是存在于与各种利益相关者的关系网络中。这需要品牌传播工作强化品牌信息的一致性。 一致性不是指同一性，而是关注不同关注者的关注目标，体现为在统一的桃源居品牌核心价值观下的各种品牌信息的互补。 消费者关注产品、服务和圈层带来的尊贵感； 投资机构关注投资价值、成长性、现金流量等； 大众传媒主要看重新闻炒作价值； 政府机构看重企业的社会责任感和企业道德； 桃源居（天津）公司企业品牌传播原则 通过项目运作，使桃源居地产企业品牌一举成名 通过产品线和产品所对应生活方式的营造，塑造产品品牌---项目品牌 探索建立企业品牌与产品品牌双线联动的推广方式 桃源居（天津）公司品牌传播使命 关注客户 提升忠诚度 全方位提升品牌影响力 产品品质 提升美誉度 专业运作 提升专业度 品牌建设 提升认知度 包装预期塑造品牌的原理 品牌标签 消费者 自我预期 自我预期 和品牌标签 初步匹配 预期论证 维持和提高 自我概念的品牌预期 预期的实现 品牌吻合或者超越自我预期 强化自我概念 消费者对于品牌的选择和认同来自自我概念的认同 品牌自然形成 桃源居（天津）公司品牌包装效果 凭着雄厚的实力与独到的眼光 进军全国房地产市场， 深圳、重庆、天津等地。 以房地产开发为主导产业，涉及房地产开发与 经营、物业管理，丰富的产 品线将为集团带来更多的利润增长点。 从“单一”到“综合” 从“区域”到“全国” 曾经只是“深圳房地产开发商”的桃源居品牌 将被放置于更宽广的行业、市场、社会环境中进行检验 品牌建设的各个阶段，都要用吹泡沫的方法，逐步、慢速的提高品牌的品位和预期价值。 关键词： 关键人物、合理泄密 找到影响天津地区的关键人物（影响力），用合理方式（合理泄密）的方法，制造局部的热点，慢效传播中逐步提高预期价值。 桃源居（天津）公司品牌传播趋势 桃源居地产品牌传播策略 为实现品牌战略目标，桃源居在企业品牌传播上形成内部品牌传播和外部品牌传播两条线。加强内部员工的品牌意识，同时让企业品牌在社会和市场得到最大成果彰显。 内部品牌传播 加强内部员工的品牌意识 内部传播： 桃源居品牌内部传播以企业文化为支撑，以不同方式渗透到每一位员工的价值观，并具体运用到企业内部运营管理中。 内部传播渠道：员工培训、内部刊物、OA系统。 企业品牌在社会和市场 得到最大成果彰显 外部品牌传播 外部传播： 桃源居企业系统的品牌传播和品牌可持续传播的管理。根据品牌不同阶段和不同传播渠道进行有效的品牌整合传播。 整合外部渠道传播：电视广告、网络广告、 户外广告、推广会、《桃源居》周刊外部传播、 桃源居品牌的促进、“主题年”方式传播。 第一个问题是：1个项目的资源怎么分配？ 有多少预算支持他们？ 第二个问题是：1个项目的的推广时效如何应对？ 第三个问题是：品牌和项目的识别问题怎么解决？ 因此，在品牌与项目同时运作时，项目导向运作模式，势必顾此失彼，无论对项目的销售还是对桃源居品牌提升都明显支撑不足 思路一、以项目为导向的营销模式角逐市场 桃源居（天津）公司品牌传播思路 思路二、弱化项目推广，集中资源打品牌 桃源居是中国公益地产领跑者，天津桃源居是天津楼市的领跑者，桃源居是高端的、桃源居是领先的……的确我们有许多傲人的优势，有许多对手无法企及的战绩。 但是纯粹地宣传品牌，能完成2012年的销售任务吗，毕竟项目才是品牌的后盾和支撑点，客户最终买的是产品，虽然说品牌有一定的促进作用。 一味的诉求品牌，对销售非常不利 桃源居（天津）公司品牌传播思路 思路三、品牌与项目互动并行 首先，以品牌为统领，带动项目推广，品牌与项目相互配合、资源统一调度，锁定目标群实现项目推广力度的最大化，强化桃源居和其他开发商的区别，持续增强桃源居品牌在市场上领跑地位。 其次、充分发挥品牌的外围效能，扩大市场的影响层面：重点挖掘天津当地高端实力人群以及看好天津，看好滨海未来的外省人群。 可以避免项目间争夺资源，造成不必要的内耗和资源分散浪费，同时可以彰显桃源居的实力——品牌、项目同时运作 桃源居（天津）公司品牌传播思路 毫无疑问， 我们采取以品牌和项目互动并行的推广方式 第一步，要发挥现有的品牌优势，影响更大层面的天津客户和普通大众，让桃源居品牌的领跑者形象根植人心。 第二步，从项目的角度，我们更要展示各产品的价值点，从而进一步达成项目的销售。 桃源居（天津）公司品牌传播思路 企业品牌推广策略和路线图 项目品牌推广策略和路线图 双线互动策略和推广示意 桃源居（天津）公司企业品牌传播路线 品牌亮相 品牌立意 品牌支撑 品牌体验 品牌重塑 知名 特性 偏爱 内化 桃源居（天津）公