家电营销渠道的现状发展趋势及生产厂商的对策.doc

家电营销渠道的现状、发展趋势及生产厂商的对策 2004年第7期 总第287期 企业经济 ENTERPRISEEC0N0MY N0.7.2004 SerialNO.287 家电营销渠道的现状,发展趋势及生产厂商的对策 包敦安,司千字,程绍武 (中国煤炭经济学院管理系,山东烟台264005) 【摘要】家电作为国内竞争最为激烈,最为规范的行业之一,旧的营销渠道模式正迅速瓦解,新的渠道模式 还没有形成.把握现有渠道的发展方向,并作出相应的经营策略调整,是每个家电厂商需要解决的 按期切问题之一.本文从家电营销渠道的现状入手,分析家电营销渠道的发展方向.进而对家电生 产厂商提供一定的决策建议, 【关键词】家电;营销渠道 【中图分类号】F405【文献标识码】A【文章编号Jl006—5024(2004)07—0062—03 家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈,市场化程 度最高的行业之一.随着家电业的发展,家电各生产厂商无 论在产品,价格,还是在促销手段方面,越来越呈现出同质 化的趋势.如果说厂商对上述二种营销手段有较大的控制 权的话,对于渠道的控制力度却越来越弱.一方面是由于家 电厂商的增长速度快于渠道的增长速度;另一方面.以国 美,苏宁等为首的全国性家电连锁以及中永通泰等地方 性家电连锁的迅速兴起,对传统渠道构成巨大威胁,传统渠 道迅速瓦解,新的渠道模式还没有形成.因此,家电厂商清 楚的认识渠道的发展趋势,并采取相应的措施适应或改变 渠道,就成为每个家电生长商的核心问题.本文拟从家电营 销渠道的现状入手,通过分析日前各渠道的优势与劣势,总 结渠道的发展趋势,进而对家电生产厂商采取的应对措施 提供建议. 一 ,家业营销渠道的现状及优劣分析 目前,家电营销渠道基本有下面几种模式: 1.百货商场家电部.计划经济时代背景下产生的百货 商场家电部曾经发挥了不可替代的作用.作为传统的家电 营销渠道,其优势主要表现为:a.品牌效应.经过几十年的 发展,百货商场家电部在消费者的心目中己形成无假货,质 量有保障等方面的形象.时至今日,在一些欠发达城市以及 一 些地区的～,三级市场,其仍然是家电销售的主渠道.b. 资金较为充足.由于百货商场经营产品的种类较多.不同种 类产品的淡旺季是不同的,在家电部需要资金的时候,可以 从其它部门进行资金的调拨.缺点为:经营机制老化.由于 产权以及历史上曾经的成功所带来的优越感,使得百货商 场远没有形成顾客意识.表现在下面几个方面:一是部分家 电部经理的素质水平较低,但姿态较高,将生产商放置于劣 势位置,收取名目繁多的进店费,展台费,促销费,以及个人 方面向生产商索要的政策费等,导致生长商流通成本居高 不下.与生产商缺乏合作共赢意识,在主动经营方面缺乏积 极性:对消费者的态度上,仍然抱着只此一家,别无分店 的想法,缺乏服务意识,更不用说要其主动进行店面定位, 现场布置,促销活动等方面的经营管理活动. 2,批发商.批发渠道在家电市场竞争不是很激烈的情 形下,发挥了主导作用.这种渠道的优点是:8能迅速将产 品导入市场.批发商利用其培育的网络,能够迅速将产品铺 设至下属的批发商及零售点.当一品牌刚介入某一区域,对 该区域不足很熟悉的情况下,可以利用批发商的网络.b. 营销费用较低.以批发作为营销渠道的主要形式,可以使生 产商节约大量的营销费用.生产商只需在区域内派驻几名 业务员负责与批发商联络.但这种渠道的缺点也是很明显 的:a.易受批发商左右,网络畸形.当批发商回款,销售额 较高时,在与厂商的谈判过程中,会处于有利的地位.往往 随着回款额的上升,跟厂商要求更高的价格优惠或返利.而 厂商会陷入两难的境地:若不给予其更优惠的条件,批发商 一 旦不做该品牌产品,在厂商没有建立自己网络的情况下, 厂商将面临失去市场危险;若答应批发商的条件,批发商在 以后的经营活动中会更加变本加历的实施该行为,从而使 厂商对其的控制力度越来越弱.在厂商除了批发商还有其 它网络的情形下,由于批发户的总量较大,会得到比一般网 点更低的价格,因此,在发动价格战方面,批发户会比一般 网点具有更大的冲动性,从而对现存的网络造成冲击.b. 厂商终端控制力度较弱.尽管厂商会将产品现场布置规范, POP,单页,现场促销方案等给予批发商,但由厂批发商的 素质以及其对下属网点的控制力度等方面的问题,往往比 厂商业务人员进行布置的效果要差的多.在决胜终端的今 【收稿日期】2004—03—02 l作者简介】0_,/tee,男,硕士,中国煤炭经济学院管理系讲师,主要从事企业管理教学与研究. 一 62— 企业经济2004年第7期总第287期 天,谁拥有了终端,谁就拥有了市场.批发渠道使得产品在 终端的竞争力大打折扣. 3.品牌专卖店品牌专卖店是厂商针对于对自己品牌 有好感或有依赖