【精品文档】第三章营销信息系统与营销调研培训资料.pptVIP

第三章 营销信息系统与营销调研 （一）内部报告系统 (Internal Records System) 内部订货报告系统提供有关、销售 、库存、现金流量、应收款、应付款 等企业内部信息。 （二）营销情报系统 (Marketing Intelligence System) 营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种 信息。 二、市场营销信息系统的构成 （三）营销调研系统 (Marketing Research System) 营销调研指在系统设计的基础上搜集、分析与特定营销 环境有关的信息，报告调研结果。 （四）营销分析系统 (Marketing Analysis System) 营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营销数 据和问题的营销信息子系统，包括资料库、统计库和模型库 第二节市场调研 一、市场调研的涵义 　市场调研是个人或组织，利用科学的手段与方法，对与企业市场营销活动 相关的市场情报进行系统地设计、搜集、整理、分析，并提供各种市场调查 数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。 市场调研定义的四个涵义： （1）市场调研是一个过程，是根据特定的调查目的要求所进行的系统地策 划、搜集、整理和分析活动过程； （2）它依靠科学的手段与方法，以确保调查结果的客观性和准确性； （3）市场调研的结果可以是市场调查数据，也可以是市场分析研究报告； （4）市场调研的功能是为市场经济条件下的企业营销决策提供基本依据。 狭义市场调研 （Market Research） 市场调研主要任务就是对企业目标市场购买产品与服务的事实、意见、动机、购买方式、满意度等方面的市场情报进行搜集、整理分析，以便为企业更好地满足顾客需要提供依据。 广义市场调研： （Marketing Research） 　　本文定义的市场调研是 广义市场调研。其中“市场” 的含义是指市场营销活动， 广义市场调研领域涵盖了对 一切与调研主体的营销活动 有关的所有市场营销信息的 搜集。 二、市场调查的类型 探测性的调查： 描述性调查： 因果关系调查： 预测性调查： 在企业对市场情况很不清楚时所采用的方法，主要是发现问题和提出问题以便确定调查的重点。 对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答，回答消费者买什么、何时买、如何买等问题。 在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清原因和结果之间的数量关系。 对未来市场的需求变化进行估计. 探索性调研 探索性调研：发现与识别问题与机会。 探索性调研的主要功能是“探测”，即帮助调研主体识别和了解：公司的市场机会可能在哪里？公司的市场问题可能在哪里？并寻找那些与之有关的影响变量，以便确定下一步市场调研或市场营销努力的方向。因此，探索性调研一般在新产品开发过程中或在一项大型市场调研活动开始阶段被经常采用。 　　但是，探索性调研只能将市场存在的机会与问题呈现出来，它既不能回答市场机会与问题产生的原因，也不能回答市场机会与问题将导致的结果，后两个问题常常依靠更加深入的市场研究才能解决。 　　如：“是否存在市场机会？” 描述性调研 描述性调研的功能是对特定的市场情报和市场数据进行系统地搜集与汇总，以达到对市场情况准确、客观的反映与描述（探索调研是基础）； 一般来说，描述性市场调研要求具有比较规范的市场调研方案，比较精确的抽样与问卷设计，以及对调研过程的有效控制。描述性市场调研的结果常常可以通过各种类型的统计表或统计图来表示； 　　　同样，描述性调研也不能回答市场现象产生的原因，及其可能导致的后果。但是，由于描述性的调研结果有助于识别市场各要素之间的关联与关系，因此，它对于进行下一步的因果研究提供了重要的分析基础。 　　如：“如果存在市场机会，市场将会有多大？” 因果性调研 因果性调研也称解释性市场调研，它的目的在于对市 场现象发生的因果关系进行解释和说明。因果性调研 的功能是在描述调研的基础上，经过对调研数据的加 工计算，再结合市场环境要素的影响，对市场信息进 行解释和说明，回答“为什么？”或“如何做会产生什 么结果？”。 　　探索性调研和描述性调研侧重于市场调查，因 果性调研则侧重于市场分析与研究，是更高一级的市 场调研方式。通过因果分析，市场调研人员要能够解 释一个市场变量的变化是如何导致或引起另一个市场 变量的变化。 预测性调研 预测性调研：对市场趋势进行测算与判断。 　　　市场预测研究是在市场描述性调研和因果调研的基础之上，依据过去和现在的市场经验和科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。 　　　预测性调研的目的在于对某些市场变量未来的前