2018中烟集团—终端渠道行销传播策略建议复习课程.pptVIP

中烟集团—终端渠道行销传播策略建议 ;现有零售终端： 形态不一，大小各异，产权分散，规格悬殊， 很难进行有效的终端推广整合， 是烟草行业普遍面临的瓶颈。 ;有效解决途径： 强化优质零售终端营销推广和广告投放。 联合大型高端连锁机构， 建立企业专柜， 重点品牌重点推广， 提升形象、增加高档卷烟销量。 ;2010;前线; 截止到今年11月底，中国石化在营易捷便利店总数已达1.19万座，销 售额同比增幅达183%，超年度计划45个百分点。 中石化力争把“易捷连锁便利店”打造成全国最大高端连锁零售机构。; 易捷先后与可口可乐公司、贵州茅台、中粮集团等国内外知名品牌企 业签署了统一购销合同，引进了海龙燃油宝、长城葡萄酒等商品。 此外，易捷还与国际品牌餐饮、汽服开展合作，麦当劳、肯德基及 韩国SK、美国油猴等国际品牌的身影都出现在中国石化加油站。; 近几年中石化每年在湖南投资2 个亿用于加油站和易捷便利店的整 体形象改造工程。 其中便利店全省1400多家，销 售额近10个亿，并以每年20%的销 售额增长。 “易捷连锁便利店”是省内数量最 多、形象最好、实力最强、客户群 档次最高的连锁卖场。 ; 有车一族大多数都是湖南中烟中高档卷烟消费的主流群体。 ; 借助中石化投巨资建立的连锁便利店平台，针对有车一族进行产品的终端形 象展示、促销推广活动及广告宣传投放。 设立湖南中烟自己的展示专柜，引导消费者形成一种在加油站便利店专柜可 以便捷、放心、整条购买高档烟的消费观念，实现终端的直接消费拉动，成为湖 南中烟自己能够直接影响把握的渠道终端平台。 湖南中烟花很小的代价就可以，和中石化的合作更可以树立一种强强联合的 模式，有利于品牌形象提升，成为国内卷烟销售合作的一种新模式。;TOP战场·平台 中石化易捷连锁便利店 ﹠ 湖南中烟 渠道介质——吻合 目标人群——重叠 营销诉求——趋同 ;前线;“尚”的内涵：新锐 新贵 精英 品质 健康 阳光 “尚”的外延：城市与生活 “尚”的年龄：18～38岁 “尚”的描述：最具活力、???活跃的“新贵”族。 更自信，更强尝新能力，更重生活品质， 更强调身心健康和自身魅力展示， 他们是时尚生活的缔造者， 是业界的白领精英，更是城市的中坚力量。;一种格调，有品质的生活格调； 一种态度，有理想的生活态度。;中国烟草市场销量第一品牌——白沙， 需要从“规模领先”向“价值领先”进行跨越， “尚品”系列是拉升白沙品牌结构，提升白沙品牌效益的关键棋子。;TOP先锋·品牌 湖南中烟——白沙尚品系列 以“尚品系列”为易捷终端先锋营销品牌。 以“向尚运动”为易捷终端核心推广思路。 由点及面 以一敌百 认知——认可——认同;前线;合作形式 区域：锁定长株潭 地点：高速公路为主，城郊及城区重点道路为辅 规模：200—300家门店（易捷已经完成改造的一类门店） 内容：1、烟柜区域产品展示陈列专柜。 2、烟柜上方2个滚动灯箱发布广告。 3、店内42寸广告电视每天滚动播放5秒电视广告1200次。 4、每年在便利店内及门口区域进行12场次的产品推广促销 活动。 备注：中石化对店内广告位有严格限制，以上回报形式让湖南中烟占据了中石 化允许在店内发??广告的全部位置。;;;回报形式;营销创想 “向尚运动” 前线生活 认知—新的终端消费渠道 认可—新的终端消费方式 认同—新的终端消费生活;认知—新的终端消费渠道 主打活动 爱尚绿游游 合作媒体：交通频道＋省级电视媒体 活动主旨：爱尚绿色生活 乐享低碳出行 时间周期：一个月 每周六、日举行 形式概述：指定排量，指定路线，指定油类和油量，比比谁能创造最低油耗。;爱尚绿游游 内容执行：在铺设中烟专柜的易捷门店中，设计一条比赛线路。 指定参赛车排量和使用油类。 参赛车在起点加油站先自行付费加上指定油量，并在中烟尚品柜台领取“尚”卡后出发。 参赛车必须按照指定路线在各个定点的易捷中烟尚品柜台逐一领取 “尚”卡。 达到终点后凭集齐的“尚”卡现场返还油费，领取纪念品一份，并登记比赛成绩。 当天油耗最低者，获得“