营销风险第一章.ppt

营销风险管理 工商管理学院营销教研室 祖利然 电话： qq1054865251 课程目录 上篇:营销风险管理的理论研究　 第一章 营销风险管理概述　 第二章 营销风险识别　 第三章 营销风险衡量　 第四章 营销风险控制与处理　 第五章 营销风险评价与预警　 第六章 营销风险管理决策　　 下篇:营销风险管理的实务操作　 第七章 客户资信评估与管理　 第八章 销售合同风险排查　 第九章 货款回收风险控制　 第十章 营销战略和策略风险防范　 第十一章 营销人员风险防范　 第十二章 营销风险管理信息系统 三鹿奶粉事件 2008年6月28日，位于兰州市的解放军第一医院收治了首位患“肾结石”病症的婴幼儿，据家长反映，孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。7月中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后，随即展开了调查，并报告卫生部。随后的短短两个多月，该医院收治的患婴人数就迅速扩大至14名。 2008年9月11日，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地都有类似案例发生。 9月11日晚卫生部指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。 9月11日晚，石家庄三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明，称经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。为对消费者负责，该公司决定立即对该批次奶粉全部召回。 2008年9月13日，党中央、国务院对严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件作出部署，立即启动国家重大食品安全事故I级响应，并成立应急处置领导小组。 稳定环境 突变环境 正常状态 规律性波动 有效营销管理 产生销售风险 不规则振荡 营销管理失效 正作用 反作用 营销系统 风险状态 环境系统 实现营销目标 管理系统 图1-9 营销管理系统作用图 从上面三种营销风险的成因分析，本文最后归纳出营销风险的形成机理是：营销环境的不确定变化引起营销系统不规则波动，如果营销管理失效，使得营销系统波动没能得到有效控制，会使营销系统的波动变为不规则振荡，可能产生营销事故，引发营销风险。 其关系可用五张骨牌排列在一起表示，如图1-10。这里需要强调三点：第一，每个营销事故，始于营销环境的不确定变化，终于营销风险。第二，移走前四张骨牌的任何一张，均可防止营销风险的产生。第三，移走第三张骨牌——“营销管理失效”，是预防营销风险产生的最佳方法。因为营销环境变化企业难以改变；营销系统的波动是受环境制约的，因而也难以消除或根本改变；只有改善企业营销管理，提高营销管理的有效度是企业唯一能够起决定作用的途径。所以，提高企业营销人员管理水平，尤其是加强营销风险管理的研究和培训是企业营销风险控制的有效措施。 营销环境突变 销售风险损失 销售风险事故 营销管理失效 营销系统振荡 图1-10 营销风险形成机理 四、营销风险管理的设想 分析认为：营销风险的发生有营销环境突变、营销系统振荡、营销管理失效三大原因。要管理营销风险，必须理顺营销风险的三大成因关系。这三大成因既有单独的影响，也有相互的激荡，但真正形成营销风险却要三者共同作用。因而如果能消除或减弱形成营销风险的各因素影响，必将消灭或降低营销风险的最终损失。因而提出提高营销环境适宜度、营销系统安全度、营销管理有效度的“三度”设想，使企业营销活动适宜营销环境变化，减弱营销系统波动，保证营销管理有效，从而提高营销可靠度，降低营销风险度。 如图1-11所示，三种力量相互关联，互相作用，可以用公式1-5度量。可靠度的反面为不可靠度，即营销事故。不可靠度=1-营销可靠度。营销事故（营销不可靠度）并不代表营销风险，但它与营销风险息息相关，是造成营销风险的近因，营销事故率高代表营销风险损失发生的可能也高。我们用营销风险系数代表其导致营销风险的程度，则营销风险度为营销风险系数与营销不可靠度的乘积，如公式所示。营销风险管理就是要提高营销可靠度，从而降低营销风险度。 式中， Kt为营销可靠度，Et为营销环境适宜度，St为营销系统安全度，Mt为营销管理有效度。 式中