将创意进行到-201p.ppt

画面——是否呈现可沿续的画面资产？ 一个特定的情节或动作在系列的广告中出现、同一个品牌广告中出现，会形成记忆点，这就是品牌资产（执行资产） 什么是核心创意？ 可以延续的广告概念的表达方式 可以进行不同执行的旧元素新组合 是一种可以在组合元素上进行替换的创意框架 是一种即使替换了创作者也可以正确延续的指引 核心创意的纵向发展 举例 环保——在人的一生中，你会发现做错的因，会导致不堪设想的果。 核心创意的横向发展 举例 左岸咖啡——你可以投入到浪漫人文的诗歌气氛里，享受自我心灵的一片静谧。 核心创意的立体发展 举例1、2、3（绝对伏特加） 十、系列广告的画面 画面的一致性 风格的一致性 尺寸的一致性 色彩的一致性和系列感 十一、系列广告文案 标题、内文、句式、语调、节奏、词汇类别等的一致性 十二、系列广告的编排 构图的一致性 编排不是死板的对称而是可调整的和谐统一 关于影视广告 六、画 面 画面——自我省视画面的几个问题 是否有引人入胜的故事情节？ 是否有赏心悦目的视觉效果？ 产品或品牌的出现是否顺理成章？ 是否可呈现可沿续的画面资产？ 画面——是否有引人入胜的故事情节？ 为什么人们都喜欢看电视，是因为电视里有新闻故事，有故事片。 如果你的广告片里有引人入胜的故事，观众同样会喜欢看。 画面——是否有赏心悦目的视觉效果？ 对于视觉艺术来讲，感观的刺激同样会抓住观众的视线，但如果画面镜头剪接，稍有不顺眼，观众就会转台。 画面——产品或品牌的出现是否顺理成章？ 如果画面的安排，包括场景、道具、人物、故事情节等，都是为产品或品牌出现做铺垫的话，观众记住的将是故事情节而不是产品或品牌。 内文——不要害怕长文案 　在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售——如果做得好的话。 内文——什么时候可以使用长文案？ １、当你有很多话的时候。 ２、需经考虑的购买行为－产品要花很多钱。 ３、产品独特。 ４、对相同的产品而言，如果你能够“抢先传达事 实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知 道的事情。即使读者不看，长文案本身仍能够 暗示读者我们有一些重要的事情要说。 内文——长文案需要事实、重点 　长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则：发掘不所用多三倍的事实。 　长文案绝对不能过于松散，要抓住重点。 如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以为其余的文案也一样的无聊——接着就翻页。有一个不错的练习方法：在起稿时先不要考虑长度——写好了之后则毫不留情地删减。 四、字 体 字体艺术——使得广告易于阅读 今天许多广告的字体艺术只是设计的一个要素，却完全忽略了读者。 虽然我们一再强调字体艺术对阅读率的重要性，但这并不表示我们否定其美学的功能。 凡是优秀的艺术指导都知道，无论他们想创造出什么样的形象，字体艺术都会有帮助。你用在电器广告以及香水广告的字体就不一样。 字体艺术——与产品个性、广告目的有关 黑体字——较严肃，适合男性产品 圆头字——较温馨，适合女性产品 楷体字——较轻松，适合故事描述 宋体字——较传统，适合传统产品 …… 字体艺术——奇形怪状字体会降低阅读率 最简单易读的字体是最为人们做熟悉的字体。别忘了，眼睛是一种遵循习惯的器官。 奇形怪状的字体也会降低阅读率。 字体艺术——左右齐头或者不齐头？ 我们将文案归纳为三中型式—左右齐头、左齐头、右齐头。 采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来最累。 字体艺术——反白字 眼睛是一种遵循习惯的器官。 没有任何的书籍、报纸、商业报告或者私人信件、杂志会以反白字为主。 并且我们现在的报纸反白字印刷效果未必好。 字体艺术——大有大的问题，小有小的麻烦 另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超大字体 另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体 除非你有特别的需要 字体艺术——大小与距离有关 在眼睛离读物约半臂长度的情形下，28级的标题比起80级的标题要来得容易阅读。 这也就是为什么把广告放在墙上、地板上、或是做成幻灯片来评断是错误的，应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。 海报及户外广告应考虑到观众所看距离，将文字适当放大。 五、编排设计 编排设计——容易阅读 编排设计必须要能够反映出你的策略、品牌印象——并且必须使读者接受你的讯息。 广告调查首倡者之一薛麦尔（Miles S