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媒介生态视角下省会城市广播市场竞争的策略探析 　　【摘 要】省会城市是广播媒体竞争的激烈战场，也是催生广播媒体传播理念变革的主要阵地。在激烈的同城竞争中，省会城市电台既要不断向上突围，寻求资源突破；还要紧盯市场，与中央电台和省级电台争抢市场份额。本文以生态位理论为切入口，着重对西安地区的广播媒介环境进行分析，并从中提炼出省会电台生态位拓展的思路。 　　【关键词】广播 媒介生态 省会城市 竞争策略 　　【中图分类号】G221 【文献标识码】A 　　在我国广播事业的发展历程中，始终交织着产业与事业两条扯不开似乎也理不清的主线。由于广播媒体先天所具有的地缘化特征，从中央电台到省级电台再到地市电台，广播信号在省会城市的覆盖最为密集，广播市场在省会城市的竞争也最为激烈。虽然中央级广播媒体近年来大力加强在各地的落地覆盖，但省会城市的绝大部分市场份额均被其所属的省级电台及城市电台瓜分。本文以媒介生态理论为依托，以西安地区的广播媒体为研究对象，尝试归纳省会电台在激烈竞争中突围的竞争策略。 　　一、媒介生态视角下的广播媒介群落 　　自然界的各种生物不是杂乱无章的，而是有规律地聚集为一个有机整体。生物群落是一定地段或生存环境中各种生物种群所构成的集合。①在分析我国的广播媒介生态时，不同地区大体呈现出“格局趋同、中观相近、微观各异”的媒介群落分布特点，即：从广播媒介生态的宏观构成到各广播频率的生态位选择，再到微观的节目生态，在不同的分析层面，呈现出从一般到个别、从宏观相近到微观各异的丰富景象。在这里，媒介群落的概念类似于业界“总台”或“台组”的称谓，需要提及的是，在我国，这种媒介群落的形成并非源于媒介生态系统的自然进化，而更多来自于媒介政策的内在规制。 　　（一）西安地区的广播媒介群落分布 　　省会城市历来是“电波争夺战”最为激烈的区域，中央电台、省级电台、省会电台乃至周边电台竞相瓜分市场。省会城市地处区域中心，听众可接收到的广播频率的数量远多于非省会城市，广播节目的制作水准也同样高于非省会城市。近年来，中央人民广播电台加大了在全国范围的覆盖力度，在各地建设的发射台及差转台数量增加，发射总功率不断提升。而顺应频率专业化改革的省级电台及省会电台，近年来也不断申请新的广播频率，通过“跑马圈地”的方式不断扩充频率资源、丰富频率格局。 　　我们知道，广播最早的载波调制采用的是调幅方式，调幅广播是用声音信号去控制高频载波的幅度，使其随着声音信号幅度的变化而相应变化，但调幅广播最大的问题就是音质欠佳，容易受到空中杂波干扰。②与调幅相比，调频广播可以实现高保真度广播和立体声广播，但由于超短波信号在空中传输时衰减严重，因此调频信号的传输距离较小，一般只能覆盖城市范围。 　　正是基于在传输技术上的差异，中波与调频两种传输手段不仅决定了不同广播频率的传输距离，也同样决定着不同广播频率的市场定位。以西安地区来看，采用中波与调频双覆盖的广播频率有6个，单纯通过调频信号播出的频率有11个，单纯通过中波信号播出的广播频率有2个。从覆盖人群上看，采取双覆盖的广播频率大致分为两类：一类是政策性覆盖的新闻综合类广播，如中央人民广播电台中国之声、陕西新闻广播、西安新闻广播；还有一类是基于城乡人口双重覆盖的以市场目标为导向的广播频率，如陕西交通广播、陕西戏曲广播以及陕西都市广播陕广新闻。 　　（二）西安地区广播媒介群落的实力描述 　　在西安地区上空有19套广播、25个广播频率，在全国省会城市及副省级城市中，广播节目套数及覆盖密度处于较高水平。对于一个拥有860万城乡人口的中西部城市来说，广播媒体的竞争日趋激烈，开设新频率、提升覆盖、创新节目已经成为各广播频率提升市场占有率、提升经济效益的重要策略。如：陕西电台和西安电台分别开办了11套和5套广播节目，分别占有15个和6个频率资源。中央人民广播电台在西安地区有三套广播节目落地，共占用了3个调频频点和1个中波频点。 　　和其他大众传播媒体相比，广播媒体的独特之处在于其地缘性传播优势突出，因此，在西安地区广播媒体的竞争环境中，不同台组拥有的频率资源数量与其市场占有率之间的关系并不对称，甚至存在着悖反现象。而纵观全国广播市场，2013年市县级广播电台的竞争优势依旧明显，整体占有全国近60%的市场份额，较2012年提升了2.8个百分点；而省级电台依托其覆盖、资源、人才、市场等优势，市场份额也超过了30%，这表明广播市场的地域性特点依旧十分突出。 　　二、西安电台的媒介生态位分析 　　所谓生态位，美国生态学家奥杜姆（E.P.Odum）的定义是：“一个生物在群落和生态系统中的位置和状况，而这种位置和状况则取决于该生物的形态适应、生理反应和特有的行为（包括本能行为和学习行为）……一个生物的生态位不仅决定它生活在什么地方，