大数据时代中小企业营销的模式困境分析.doc

大数据时代中小企业营销的模式困境分析 　　摘 要：大数据作为当今社会经济发展的大环境，已成为大型企业创新变革的重要机遇。而相关行业的中小企业获取数据资源能力弱，转化应用大数据的能力差。因此，中小企业应该提升大数据技术在管理中的应用能力，运用大数据建立以社会化客户关系为根基的营销模式，探索多种营销模式整合升级的可行性。 　　关键词：大数据；中小企业；营销模式；社会化客户关系 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2017）04-0025-04 　　2016年5月，李克强总理在“2016中国大数据产业峰会暨中国电子商务创新发展峰会”中指出，大数据、云计算和物联网的迅猛发展，使互联网时代迈上一个新台阶。大数据对于宏观经济分析、农业生产预测、市政规划、企业发展等起到了非常重要的作用。2016年中国电子商务交易额为22.97万亿元，同比增长25.5%。[1]大数据环境下，大型企业运用创新营销模式助推了企业发展。大型企业间的异业联盟使得社会资源被更多地聚集在少部分人手中。中小企业生存和发展无疑遭受严峻的挑战，但各行业和企业竞争之时亦是中小企业重要的发展机遇。中小企业不仅可以借助大数据做为运营管理的工具，而且要把大数据提升到企业战略层面。 　　一、中小企业对大数据的使用现状 　　近年来，国内经济发展增速放缓，大型企业着力于营销模式转型。富士康等国际知名企业生产线陆续退出大陆市场，沃尔玛等实体连锁企业门店大批量撤销，中小企业的生存空间更小。但中小企业对宏观政策和经济形势总体保持乐观态度，最担心的是企业经营模式的创新能力能否跟上市场需求的问题。运用大数据对营销模式进行创新，是中小企业发展的有力武器，这恰恰是中小企业发展的瓶颈。 　　（一）中小企业获取数据资源能力弱 　　竞争市场处于动态发展过程中，大量数据归集到不同行业的少数大企业手里。中小企业数据信息 　　的主要来源：一是企业生产经营过程中，通过新颖多样的产品和服务，挖掘企业生产、经营、服务数据，这也有利于充分发挥中小企业的灵活优势；二是中小企业与拥有各行业大数据的企业合作，中小企业可以从中提取到有使用价值的第一手数据，甚至是加工好的“半成品”；三是中小企业的关联企业之间的数据共享。中小企业因资源整合能力和?营规模的限制，无力自我建设一个信息系统，加上市场整体机制的问题，供应链中很难有一家企业能够整合所有外部资源。在激烈的竞争下，中小企业都只能死守自己的市场。 　　（二）中小企业转化应用大数据的能力差 　　需要充分运用数据信息，必须要有专业的数据分析人才。大数据运用流程为：数据采集――存储――分析――筛选――预测――决策。其中数据的筛选和分析是中小企业薄弱环节。数据筛选，是要把众多无关紧要、关联性不大的数据剔除，仅保留关联性大、逻辑关系强的数据。因此，要尽可能获得丰富的数据资源，要有严格的筛选标准，精确地提炼有价值的信息，针对性地取舍。要充分了解上下游企业的产品技术特点、供应链关系、竞争对手的营销情况、未来可替代产品的发展和市场状况等信息。根据分析结果和企业的发展目标，总结出数据的相关性规律，明确市场定位。中小企业的高层管理者缺乏对大市场发展方向的把握，不能充分挖掘市场的潜在需求，难以开创出新的营销模式，大 　　部分企业最终因盲目跟风而惨败。 　　二、中小企业营销模式的困境分析 　　大型企业集高端人才、高科技等各种资源优势为一体，是大数据信息的使用主体。它们以最快的速度将互联网营销模式下收集到的数据加以创新和运用，拥有稳定的市场份额。中小企业运用新的营销模式，短期内就可能遭到竞争对手的模仿、超越。 　　（一）各行各业盲目跟风做网络营销 　　实体零售企业从日益增长的电商交易额中得到启发，纷纷开启电商模式，却在试水后发现“水土不服”。 　　1. 生鲜行业。生鲜行业，历来以水果摊、夫妻店、中小型超市、农贸市场等形式经营。百果园曾表示要做生鲜界首个电商品牌，成为生鲜“阿里巴巴”，却无奈于资金供应不足，不得已将电商业务拱手让给了一米鲜，财富神话一夜坍塌。根本原因在于其产品难以标准化，高度损耗，且配送成本过高，这是生鲜行业不可回避的行业特点。生鲜行业不是不能做网络营销，如何突破标准化的品质问题，降低运营成本，才是关键因素。 　　2. 殡葬业。到2020年，中国60岁以上的老人高达2.5亿，到2023年，殡葬业将达到一万亿的市场份额。恩雪天使意欲搭建中国殡葬行业最权威的信息和交易平台，刚启动项目被天使注资200万，一年后该公司关闭。[2]除了政府管制外，还有更重要的几个因素：（1）创业基地选在三线城市柳州，互联网思维根底浅；（2）不同区域的独特风俗，使得消费者倾向于近距离实体店的及时便捷；（3）恩雪天使团队经验不足，推广渠道弱，品牌渗透