法国葡萄酒南宁市场营销推广方案.docxVIP

PAGE4 / NUMPAGES9 法国葡萄酒南宁市场营销推广方案（沟通案） 2011-1-12  目 录 一、竞争环境分析 二、目标市场及消费心理 三、定位策略 四、市场策略 五、渠道策略 六、广告传播策略 七、推广费用 八、合作模式  一个新产品的上市，即意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配，而上市新品，也必然会受到各方面的考验，如竞争产品的抵制、通路拒绝、消费者不认同等等，是否能经受住考验，即意味着新产品是否有生命力。因此对于一个新品牌来讲，前期策划的周密性、全局性，产品定位的差异性及各类上市活动安排合理性、有序性，是关系着能够上市成功的关键。 南宁位于广西南部，毗邻粤港澳，背靠大西南，面向东南亚。南宁是中国西部各省区唯一沿海的省会城市，中国-东盟博览会的永久举办城市，具有沿江、沿海和沿边地缘优势。南宁是中国大西南出海通道的重要枢纽城市，是中国华南、西南和东南亚经济圈的重要中心城市，是双向沟通中国和东盟的前沿城市。 南宁的葡萄酒市场对进口葡萄酒的消费观念日趋成熟，增长的空间相当大；同时消费者对葡萄酒的鉴别能力的也将逐步提高，对原装进口葡萄酒的需求会越来越大。 借助南宁消费者对进口葡萄酒相对不是很理性的消费，但萌芽已现的时机，我们特策划此有步骤的市场推广计划，开始法国***葡萄酒在南宁市场的开拓与发展。 一、竞争环境分析 作为新进入市场者，大洋酒业将法国***葡萄酒引进南宁市场，面对的将是来自白酒、啤酒、国内葡萄酒以及其他国外原装进口酒的竞争态势。如何在这样复杂的环境中立足，是我们在南宁市场成功的关键。 1、白酒：从酒类整体消费结构上来说，白酒占据了南宁酒类市场的主流。除了气候的关系外，最重要的是传统消费观念的影响。但白酒也存在缺陷如：（1）对饮酒者的身体伤害；（2）对经销商来说相对利润空间较低；（3）对消费者来说，并不是所有的场合都适合喝白酒。 2、啤酒：啤酒在南宁市场是和白酒不分上下品类。主要销售旺季集中在夏季，特点是品种多、价格低，流通速度快。但是随着国家对粮食酿酒的控制，啤酒的市场份额每年都在萎缩。 3、国产葡萄酒：主要为张裕，长城，通化，云南红等国内主流葡萄酒品牌，占据了南宁整体葡萄酒消费绝大部分的市场份额。借助强大的终端渠道和低廉的价格，国内的葡萄酒在南宁葡萄酒市场上相对稳固，加上之前进口葡萄酒市场的空白，消费者对于葡萄酒知识的欠缺，培养了一批忠实消费群体。但随着消费者的逐渐理性这一市场局面有所改变，有很大一部分高端市场被进口红酒所代替。 4、原装进口葡萄酒：目前南宁市场上的进口葡萄酒品种繁多，但没有十分突出的品牌，市场同质化现象严重（产品、渠道、定价）。这为法国***葡萄酒进入南宁市场给与了警示：只有突出自己的差异化避免与其他进口葡萄酒产生同质化现象正面竞争才能更好的深入挖掘***葡萄酒在南宁的市场潜力。 二、目标市场及消费心理 （一）目标市场的界定 根据权威调查分析显示，我国葡萄酒的消费人群主要可划分为以下几大类： 我国葡萄酒消费群体分析 消费占比 消费特征 消费对象 懂酒人群 15% 品质、文化 专业葡萄酒或进口酒 高档餐饮消费人群 50% 重品牌和广告效应，偏好高价酒 名牌年份酒和庄园酒 新富人群 25% 高知、高收，喜欢交际，追求时尚，注重生活品质 广告推广力度大的品牌 和时尚红酒产品 中老年保健人群 10% 注重自身保健和健康。 看重价格因素 中、低端红酒 （二）消费心理分析 喝葡萄酒需要特定的环境，与喝白酒买醉，喝啤酒买欢不同的是，喝葡萄酒讲究的是喝出好心情，喝出品位，喝出情调，因此喝葡萄酒最讲究喝酒的环境、场所和喝酒的酒友。 现有红酒消费群体的消费行为：主要在商超、酒店、酒庄购买，具有比较高的随机购买率，品牌忠诚度比较低。 由此，我们可以基本圈定法国***葡萄酒的主要消费群体是： 1、有较高经济收入，应酬交际多，讲究生活格调的中青年人； 2、事业有所成就的新富人群。 三、定位策略 （一）战略定位： 1、竞争战略：差异化战略。（口感，酿造工艺，原产地，文化等） 2、经营态势战略：市场渗透性战略。（利用小众群体影响大众人群） 3、经营单位战略：专一化战略。（品牌专一化，品质独一化） （二）市场战略： 以南宁中心城区为主要突破口，逐步辐射南宁周边城区，最后占领整个南宁市区，并以南宁为样板市场，覆盖广西全区。 四、市场策略 1、借助媒体平台，高调进入南宁市场 借助各种优质媒体，传递法国***葡萄酒进驻南宁市场的消息，通过新闻媒体广泛宣传和炒作，大造声势。尤其是高品质、受关注度高的强势媒体，应该把她作为进行品牌形象树造的重要阵地。 2、树立法国***葡萄酒品牌形象 举办高品质的葡萄酒品鉴会，并与交响音乐会、时尚服饰秀、私人会所、钻饰等高雅艺术和高品质元素结合，拉升法国*