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消费者行为研究范式转换过程 摘要:在一百多年的发展历史中，消费者行为研究经历了由实证主义向非实证主义范式的转向。我们认为，消费者理性假设变更是推动转向的主要动因。消费者是被动、消极的研究对象还是具有主观能动性、追求消费体验的消费主体，这是两大范式根本分歧之所在。人类学中的民族志法是消费者行为研究的前沿方法。?范式为研究者对研究什么与怎样研究做出一系列的假设，范式包含了众多研究视角。托马斯?库恩认为范式具有两个特征:它们的成就空前地吸引一批坚定的拥护者，使他们脱离科学活动的其他竞争模式;这些成就足以无限制地为重新组成的一批实践者留下有待解决的种种问题。范式不仅是科学研究的必要条件，而且是学科成熟的标志。只有当一门学科的研究者(至少是一部分研究者)形成了共同的范式，该学科才从前科学时期进入科学时期。消费者行为学研究一百年多的发展历史所形成的两大范式———实证主义与非实证义代表着消费者行为研究的基本成就。实证主义范式向非实证主义范式的转换代表着消费者行为模式研究的转向，是消费者行为研究的一次革命性变革。这一范式的转向，也使得消费者行为研究的假设前提、研究方法、研究对象、对相关学科基础知识的借用等诸多范式构成成分都发生了巨大变化。推动这一转变的环境背景是20世纪80年代以后世界各国社会经济持续增长与繁荣，产业结构发生了巨大的变化，社会购买力得到了空前的提高，消费者追求个性与自由的愿望变得越来越强烈。 ??? 一、消费者行为研究范式转换过程回顾　　??? 对消费者行为的研究，在亚当?斯密等的古典经济学理论中已初见端倪;在马歇尔等新古典经济学中形成了初步的体系;20世纪50~60年代，消费者行为学以独立学科的形式从营销中分离出来。在其一百多年的发展历史中，其研究范式可以归纳为实证主义与非实证主义两种。??? 而且，每种范式都孕育着众多的研究视角。实证主义包括理性、行为、认知、动机、社会、特质、态度和情境视角;而非实证主义范式包括诠释主义和后现代主义两个基本视角。消费者行为理论由实证主义转换为非实证主义的根本动因，就是研究者们改变了消费者理性的假设。早期古典经济学与新古典经济学为消费者行为理论提供了最初的理论支持(事实上，消费者行为学先期的母体———营销学也是脱胎于经济学)，“经济人”假设自然而然地“浸润”了消费者行为研究，这从早期消费者行为理论流派(如理性观、行为观)的学说中可以清晰地看到“经济人”理性的影子。然而，经济学研究的主体是整个社会的经济系统，研究客体也是经济系统如何实现协调运行，而不是具体个体的购买决策与行为。经济学为消费者行为研究打下了最初的基础，但却无法解释消费行为的复杂性，过于强调消费的理性一面，而忽视了消费的情绪化一面。所以“经济人”假设制约了消费者行为理论的进一步发展。消费者行为理论不得不从其他学科吸取营养，对消费行为进行更为细致的描述。心理学、社会心理学、社会学、人类学等学科的繁荣为消费者行为理论研究提供了新的理论素材。此时，消费者不再是单纯地基于成本效益分析追求效用最大化的“经济人”，而是“社会人”，社会与情绪因素影响着他们的购买决策。 正是这一转变造就了消费者行为学发展的飞跃，消费者行为学也就在20世纪五六十年代以一门独立学科的形式出现在人文社会科学体系中。20世纪80年代以后，世界经济持续发展与物质的极大丰富，也使得消费日益成为一种消遣与张扬个性的方式;服务消费比重在人们的消费结构中所占的比重日益加大，服务生产与消费的同一性特点也使得顾客消费过程延伸到了生产过程，消费体验也成为顾客价值创造的一个源泉。此时，消费行为研究不能再仅限于顾客如何做出购买决策，而应关注消费者的欲望如何得到满足。于是，消费者便成为追求个性发展和释放消费欲望的“自由人” “经济人”、“社会人”和“自由人”研究假设的转换推动了消费者行为理论从实证主义向非实证主义的转换。???? 二、实证主义范式下的消费者行为研究　??? 消费者行为研究的实证主义范式深受西方著名哲学家亚里斯多德哲学思想的影响。Kurt Lewin(1935)在《亚里斯多德与伽利略思想模式冲突与比较》一书中指出，亚里斯多德的哲学思想一直影响着我们，也影响着科学研究的习惯。人们习惯于通过规律及发生频率来了解事物的发展规律，而且人们喜欢探索具有稳定性与倾向性的事物的发展规律，对于不常见和例外事情的规律性会感到感冒。Lewin说道，当某人提到某部电影中某个孩子特定的动作时，心理学家想到的第一个问题就是“所有小孩子都做过这个动作吗?或至少它是一个共同性动作。”有规律性的东西总是常见的，这意味着可重复性是现象或事物是否值得研究的一个重要指标。　　 ??? 实证主义正是以亚里斯多德思想作为其科学哲学。它假定消费者是理性、可识的，心智稳定，他们的行为动因都是可以识别、控