第10章国际场分销策略.pptVIP

第九章国际市场分销策略 国际分销系统 国际分销渠道的选择 国际分销渠道的控制和管理 第一节 国际分销系统 当采取不同的战略进入国际市场时，企业会面临不同的分销决策。当企业选择不同的分销策略时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销机构。 国际分销系统的基本要素： 经销中间商是先向供应商买断商品所有权，然后进行转售，它们一般具有较大的营销自主权； 代理中间商则不取得商品所有权，而是接受委托人的委托寻找顾客，销售商品 营销辅助机构是那些不参与商品交换（这里的交换是指买卖双方为达成交易而进行的谈判过程），但对商品交换的实现提供支持的各种机构，如管理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公司、保险公司等。 根据国际市场分销中所使用的营销中介机构所处的国家的差异，可分为： 当企业以出口方式进入国际市场时，产品不仅要经过国内的分销渠道，而且要经过进口国的分销渠道，才能最终到达目标市场国家的消费者和用户手中。在这种情况下，一次分销的完成必须经过三个环节： 本国国内的分销渠道 由本国进入进口国的分销渠道 进口国的分销渠道 从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销售时，产品或服务的分销所经过的过程和环节，与出口的方式相比则可能要简单一些，最明显的就是在国外生产时不需要经过母公司所在国的国内中间商。 //国美在全国卖场清理格力 格力总经理反击：还没有考虑与国美合作// “格力现在还没有考虑如何跟国美合作。”面对家电销售连锁商国美对格力空调的一纸“清场令”，2004年3月11日空调业老大格力空调做出回应。 2004年3月9日，国内家电连锁老大国美向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力总部则反击说：“如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。” 空调大佬格力和家电销售大佬国美的矛盾一触即发。 业内分析认为，国美的“封杀令”缘于格力和国美不同的渠道理念：格力一直选择通过代理商供货的方式卖空调，在价格上不肯对国美做让步；而国美则坚持以直接供货方式进入，把中间商的利润空间打下来。 对此，国美总部销售中心副总何阳青说，3月是空调市场启动期，别的空调商都向国美直接供货，但格力空调仍通过代理商走货，价格上不肯让步，这与国美的经营思路是冲突的。 格力总经理董明珠则持行棋不悔的态度：“至于未来格力和国美之间将是一种怎样的关系，我现在还没有考虑。但很清楚的是，格力品牌已经连续九年全国销售第一。”“我认为双方合作的原则只有三个：公平、公正、真诚，否则一切免谈!” 目前，国美、苏宁等家电连锁企业在发达城市垄断了50%以上的家电销售市场份额。格力说，他们目前有1万多个经销商，作为经销商之一的国美所占的销售份额微乎其微，以北京为例。国美的销售仅占格力空调总额的5%。 第二节 国际分销渠道的选择 国际分销渠道的长度 产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。 国际市场直接分销渠道---国际市场间接分销渠道（中间商） 国际市场长分销渠道---国际市场短分销渠道（层次） 国际分销渠道的宽度 渠道的各个层次中所使用的中间商的数量。可选择策略： 广泛分销渠道（尽可能多中间商） 选择分销渠道（少数中间商） 独家分销渠道（一家中间商） 成本 资金 控制 覆盖 特性 连续性 从欧洲向美国海运成吨的玻璃瓶、成公顷的瓦楞纸和大量的液体（其中90%是水）时非常不可思议的。但是，欧洲的啤酒公司以其酿造的瓶装啤酒就是这样进入了美国市场。这是不是没有经济头脑呢？答案并不是显而易见的。知道这种啤酒在市场上声名显赫后，才排除了否定的答案。 当米勒（Miller）酿造公司在德克萨斯州于1975年开始酿造时，Lowenbrau就失去了著名啤酒的声望。同样的事情也发生在图堡（Tuborg）啤酒身上，著名的丹麦（ Danish）啤酒继卡林（ Carling）国民酿造公司之后，获得了美国的许可证并开始生产。与此相对照，荷兰著名的啤酒喜力（Heineken）却持续地输往美国，并赢得了 应有的市场形象和地位。喜力在美国市场的销售额已经超过Lowenbrau和Tuborg，并占有了约40%市场份额。 1990年，喜力又向美国出口了2 800多万箱，价值超过3亿美元的啤酒。在美国市场，喜力销售的6瓶装啤酒的平均零售价格为4.25美元，