第二讲 消费的心理活动过程(一).pptVIP

（四）记忆与消费心理 消费者在进行购买决策时要依靠各种信息（如商品名称、商标、价格、包装、广告等），其中很多信息是从记忆中搜索的。因此，消费者记忆能力的强弱对其购买心理和行为有一定的影响。 消费者先前的经验，极大地影响他们对外部信息的选择和记忆。 艾宾豪斯的记忆的规律。 遗 忘 曲 线 艾宾浩斯将实验结果绘成曲线，称为艾宾浩斯遗忘曲线。遗忘曲线表明遗忘速度与时间有密切关系，遗忘的发展进程是先快后慢。 * 艾宾浩斯遗忘曲线 * 案例分析题 1、20世纪90年代初，在方便面的广告大战中，“康师傅”方便面以“好吃看得见”一语深入人心。“统一”牌方便面知难而进，以古喻今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“统一面”，给人以热烈的情绪感染，取得了初步成绩。这种宣传持续了一段时间以后，企业又推出了与前一广告格调不同的画面：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”的理由，不知不觉中缩短了与消费者的距离。???? ???? ???? ???? 请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。 1.商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。???? ???? ???? ???? 2.消费者对广告的注意往往是无意注意，受到刺激以后，引起兴趣，才能转为有意注意。“统一”牌方便面的第一个广告以古喻今，画面新异，引起消费者的兴趣和注意。???? ???? ???? ???? 3. “统一”牌方便面的第二个广告与第一个广告形成对比，使有意注意“统一”牌方便面的消费者进一步注意到新的广告词，加深了消费者对产品的认知。 （三）知觉的特性 1．知觉的选择性 知觉的选择性是指由于人的感觉器官的接受能力有限，因而当人面对复杂多样的客观事物时，总是有选择地注意某一事物或事物的某种特征（即将其作为知觉对象），而不注意其他事物或事物特征（即将其作为知觉背景）。 知觉对象和知觉背景可以相互转换。 鲁宾花瓶既可以被看成白色的花瓶，也可以看成相对而视的两副黑面孔，但两者不能同时出现。 * 少女还是老妇 * * 是人还是箭头？ 2．知觉的整体性 知觉的整体性是指虽然知觉对象有多种属性，且由不同部分构成，但是人并不会将其知觉为个别的、孤立的几个部分，而倾向于把其知觉为一个整体。 * 知觉的整体性依赖于两个条件： 知觉对象本身的特点。 如颜色、大小、形状、空间/时间上接近、连续、闭合、对称等。 知觉者的主观状态，最主要的是知识和经验。 * 3．知觉的理解性 知觉的理解性是指在知觉过程中，人会利用过去所获得的有关知识、经验，对知觉对象进行加工理解，并用语言将其特性表示出来。其实质是旧经验与新刺激建立多维度、多层次的联系。 * “人” “马” * 你能找出多少种动物？ 语言的指导作用、实践活动的任务、知觉者的情绪兴趣等影响理解性。 * 4．知觉的恒常性 知觉的恒常性是指由于受知识经验的影响，当知觉条件发生变化时，人的知觉印象仍然保持相对稳定或不变。知觉的恒常性通常表现为亮度恒常性、大小恒常性、声音恒常性、形状恒常性等。 传统商品 名牌商标 老字号商店 （四）知觉与消费心理 1．知觉能引导消费者选择所需商品 2．知觉能带动消费者作出理性的购买决策 3．知觉能使消费者对商品产生特殊情感 三、消费者的注意 （一）注意的概念 注意是指人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意不是一个独立的心理过程，而是各种心理活动的一种共有态度或特征，它伴随人们的认知、情感和意志等心理活动而表现出来。 鸡尾酒会效应（cocktail party effect） 酒会上的人们唯独集中精力于自身参与的谈话，而对其他声音充耳不闻，除非有人叫他们的名字或者提到引起他们注意的事情。 * （二）注意的特征 1．指向性 注意的指向性是指人在一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。 2．集中性 注意的集中性就是把心理活动贯注于某一事物，对其他事物视而不见，充耳不闻，并以全部精力来关注被注意的某一事物，使心理活动不断深入下去。 （三）注意的分类 按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，注意可分为无意注意和有意注意。 1．无意注意 无意注意也称随意注意，是指一种没有预定目的，也不需要意志努力，而不由自主地指向某一对象的注意。 2．有意注意 有意注意也称不随意注意，是指自觉的、有