东莞塘厦项目整推沟通方案.ppt

主题广告语（二） 东郡，城市菁英生活领地 全面升级塘厦中心生活 产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素 产品体验 塘厦中心区精英人居领地 城中心精英原味生活人文 中心／／现代／／精英／／领地 核心传播要素 中心领地：塘厦中心地带，演绎都市领地生活 现代建筑：顶尖团队打造，欧陆建筑风格，低密度现代建筑群 精致景观：全体验现代南洋园林设计，可持续性自然生态体系 精英生活：中心版精英生活都会，汇聚多元精英人文生活形态 精粹配套：私家休闲/幼儿园/小学/风情商城俱全 塘厦中心区精英人居领地 产品定位/形象定位/核心概念/传播调性/案名/主题广告语/核心传播要素 品牌关联集成 产品定位 形象定位 核心概念 主题广告语 尚品生活，典藏未来 塘厦中心区纯洋房高端情景物业 城中心精英原味生活人文 塘厦中心区城市精英生活领地 总结 从产品／形象／概念／调性／案名／广告语／核心卖点群等 全系列东郡精英领地品牌平台的打造 为项目建立优势差异的品牌标杆 C策略：营销／／传播 坚持六个纯粹 整体原则 中心区的品牌占位 精准性的形象定义 精品化的产品整合 精英化的客户对接 精细化的营销包装 精耕化的传播执行 如何完成概念占位 形象树立 价值深化的全品牌流程？ 传播策略 广告 树立知名度 建立形象 深化价值认同 公关 聚集客户，围合圈层 强化形象价值 提升品牌文化认同 现场 产品价值展现 品牌文化体验 实现销售促进 传播方式 公关策略 锁定核心客户，根据推广节点，科学设计，力求紧抓市场，精简实用 广告策略 现场策略 主流媒体（报纸／电视/户外）树形象价值；户外进行区域覆盖传播 知名度；一对一定制媒体实现形象与价值落地 强化体验与感染力，在产品平台之上营造精英文化领地的 　　　　　　　　　圈层性人文体验 报广（整体形象） + 户外（知名度） + 一对一（形象/价值落地） 线上渠道组合 D执行：广告／公关／现场 形象建立 品牌风标 中心精英城 生活价值 中心精英领地 形象导入 07年10月 07年8月 年度品牌推进 价值深化 盛大开盘 07年6月 07年12月 城市改变 生活改变 精英城初现 品牌资产叠加 07年整体推广指导六大关键词 让塘厦项目成为塘厦中心精英生活的代名词 代名词 精英人生 逐步将品牌从形象认同向体验认同过渡 塘厦项目整体推广沟通纲要 市场永远存在蓝海,关键在于如何发现 大品牌战略平台的高端价值建立与实效执行控制 战略实现品牌文化与区域文化格局之融合与对接 清晰严谨有节奏地实现项目品牌的形象占位区隔 立足形象占位建立项目与客户间的有效价值对接 指导战略 脉络：洞察+解析//定论//策略//执行 A 洞察：格局/竞争/客户/产品 洞察：格局/竞争/客户/产品 区域市场品牌竞争现状 新区 东莞 老城 深圳 需求断层，消费力外流 1、城市新区，高端过高，没照顾到本地主体客层 2、温饱型供给,不能满足中端客户的精神层面消费 要求,中端选择面小，消费力流失 区域市场细分不够,整体推广质素较低 目前老城区尚无针对区域中高端客层, 整体素质优秀均衡的项目出现。 洞察：格局/竞争/客户/产品 我们在竞争格局中的占位在哪里？ 中心区？精英化？品牌？ 洞察：格局/竞争/客户/产品 塘厦有跟我们同样气质与形态楼盘， 有以性价比见长的成熟盘， 　有洋房盘，复合盘…… 洞察：格局/竞争/客户/产品 但没有高端定位的 中心区高层洋房盘! ㊣ 项目/产品形态差异点 洞察：格局/竞争/客户/产品 别墅型洋房项目与性价比型洋房项目； 　温饱型消费与社会认同型消费， 　　　中间还有一块处女地！ 洞察:格局/竞争/客户/产品 ㊣ 形象定位空白点 洞察:格局/竞争/客户/产品 老城区 新城区 本项目 东莞城 深圳地区 目标客户区域构成示意 洞察:格局/竞争/客户/产品 第一类 周边客户 第二类 外围客户 第三类 远距客户 老城区：有效消费力充足，有意本区域置业；消费力外流趋势，由于选择少，导致无法释放有效需求 新城区：对本项目所在区域无明显倾向，本身置业可选择范围多；预计未来，本项目也会吸纳少量客户，洋房为主 深圳、东莞：预计项目将吸纳少部分与塘厦或开发区有业务联系的生意人来此置业。 各区域客户消费需求分析 洞察:格局/竞争/客户/产品 客户区域分解 周边客户 外围客户 远距客户 精耕细作 内拉外推 投资运营 前期重点消化周边区域客户，为项目后续推广搭建软硬件平台 依靠区域内 销售拉力带 动与大塘