终端提升研讨会天利实业SP案例分析.PPT

“天利实业” 终端提升研讨会 　龙　平　敬 工 商 管 理 硕 士 高 级 营 销 顾 问 谢谢各位智慧待命 随时服务咨询热线：lpj668@您生命中的好友：龙平敬 四、SP的立体配合 案例-农夫山泉ABC： 以下分析的[农夫山泉]例子，总体有一个清析的脉络，但价格定位较高，这个环节可能会影响其市场份额甚至是成败的主要因素。 关于“农夫山泉”99年进入广州市的立体推广分析： 一、入市初期的知名度推广。 品牌知名度----突出个性卖点：有点甜。 二、第二步；以每天上学都需要喝水的小学生为切入人群，形成社会影响。电视上同时出现[卜卜响的矿泉水瓶盖]的电视广告。 三、第三步；寻源之旅活动 重点是宣传[农夫山泉]的品质，更大地吸引社会的注意力，提高人们的购买欲望。 思考: 假如[农夫山泉]早有一个战略规划的话，下一步会做什么呢？99年5月18日广州日报登出了双通栏广告：农夫山泉5月19日至6月18日在广州地区开展“清热降火”赠饮活动。（每天选100户各送一箱4ML瓶装水。 小结： 整合营销中广告推广的步骤流程： A--引起注意。（入市的惊堂木。） I--引发兴趣。（向小学生赠送矿泉水活动） D--制造激发欲望的卖点。（媒介延续“有点甜”的个性，以新款包装“卜卜响”吸引，而终端以寻源活动激发社会关注的热情。 M--强化记忆。继续维持品牌知名度，提高美誉度，建立品牌识别系统，强化品牌个性。 A--行动。持之以恒，形成品牌文化，从单纯的产品推销上升为高层次的品牌营销，培养忠实的消费群。 农夫山泉口号：好水喝出健康来！ 五、SP的组织程序规范 ● 资源状态是第一要素 ● 战略定位如何 ● 策划目标如何 ● 战术目的如何 -----附：关于一般活动的组织程序介绍 渠道推广会典型组织方案大纲 1.目的意义 2.产品发布会的主要内容 介绍产品的中心功能，主要特质、成份、组方构成。对产品的市场前景估计，与同类产品的功效比较，以及我公司出品的目的和上市的意义。 解释产品名字、包装、剂型、特点、性能、市场定位。 我公司对消费心理的看法以及提出的诉求主题。探讨消费群的认可度，以及与会者对本品的初步看法，以此同时就是一次中间商的调查。派发简介以及功效说明，病例说明等小册子，征求意见。有必要的话可阐术各项销售政策，以此作为订货的征询。 3.时间 明确在什么时候举行。 ?4.地点 ＊＊： ? 5.参加人员 渠道： 人 新闻界： 人 医院： 人 嘉宾： 人 我方人员： 人 其它： 人 ? 附件：参加人员的具体名单以及会议位置安排（附后） 6.会议一般程序 1.当地经营部经理主持会议并作开始发言 2.我公司代表谈发展这个产品的目的意义，以及对市场前景的看法。 3.需介绍产品的主要功、特性、成份、临床实验资料介绍。（最好请专家介绍） 3.介绍本公司对该产品的推广配套策略。 5.经销商、医院代表或与会人员发言。 6.自由提问。 7.当地经营部和与会经销商商谈要货意向。（以此为初部的销售预测作参考） 7.资金预算 （全部费用的细分列项） ? 8.组织分工 总指挥、财务、接待人员、（食宿、交通、娱乐、票务、医务） 宣传品管理、现场环境布置、各种前期准备工作（广告制作、花名册、纪念品或礼品、车马费准备） 以上各项按照分工落实具体责任人。 9.可能发生的突发事件预防及解决措施 ? 10.资料、新闻稿、发言稿 落实完成责任人、完成时限、印刷份数、派发范围。 互动式问题： 1.产品价格较同类产品偏高怎么办？ （策划什么类型SP？） ? 2.推广费用小，要搞什么推广好？ （设想些低成本的小创意SP） ? 3.对顾客的满意度了解的前提下有什么SP创意？ （CS指标分解及针对性的活动策划） 互动式问题： 一、产品有使用价值和附加价值，市场上认可的价格是上述两项价值的综合体现，即心理价值。 二、关于起动高效低成本的营业推广活动提示。 三、关于了解顾客满意度指标前提下有针对性的SP提示； 六、监控和评估 ● 从开始即介入监控 ● 事先心中要有标准，以合同形式确定 ● 重要的是落实责任人，确定权限，充分授权，责权一致。 ● 评估效果有定性标准和