消费者行为学——理论、实务、案例、实训（第二版)第1章 消费者行为概述.pptVIP

实训目标 该项目训练帮助学生掌握在产品营销策略制订中如何对消费者行为进行分析的基本技能。 实训内容 对某产品的消费者行为进行分析，为其营销策略制订提供指导。 实训要求 （1）要求教师帮助学生明确消费者行为分析在营销策略制订中的重要地位和作用。 （2）要求教师详细解释消费者行为分析的主要内容，如哪些消费者是我们产品的主要市场；消费者从这一产品上可以获得哪些利益；哪些促销手段可以影响消费者购买和使用我们的产品；价格调整对购买行为有哪些影响；不同的分销系统是否可以改变消费者的购买行为；等等。 （3）要求学生选择好某一种或某一类产品。 （4）要求学生通过访谈、设计调查问卷或观察，了解消费者在选择某产品中的真实行为表现。 （5）要求老师对学生消费者行为分析结果进行点评。 实训步骤 （1）选定某一种或某一类产品。 （2）分析消费者选购该产品的行为表现。 （3）根据上述分析结果，提出营销策略方案或改进建议。 组织形式 以班级学习小组为单位，每小组开展消费者行为分析，并得出相应营销结论。 考核要点 产品选择的典型性；分析方法的合理性；分析结论的正确性；营销策略方案或改进建议的合理性和可行性。 1.3 消费者行为学的研究框架与方法1.3.1 消费者行为学的研究框架 根据本章第一节对消费者行为影响因素的分析，本书将影响消费者行为的各种内外部因素（消费者个体因素和环境因素）作为主要研究对象，在正式讨论这些因素之前，还对消费者的购买决策过程进行了分析。全书的基本框架可参见图1-1。 从图中可以看出，该框架主要由三部分构成：消费者购买决策过程、影响和决定消费者行为的内部（个体）因素、影响消费者行为的外部（环境）因素。 图1-1 消费者行为学的研究框架 决策过程 问题认识 信息搜寻 评价与选择 购 买 购后行为 内部（个体）因素 需 要 与 动 机 知 觉 学 习 与 记 忆 人 口 统 计 特 征 态度 个性 自 我 概 念 生 活 方 式 外部（环境）因素 社 会 阶 层 参 考 群 体 家 庭 化 文 文 化 亚 情 境 1）消费者决策过程 图1-1的内圈部分描述了消费者购买产品、服务的决策过程。这一过程包括五个主要阶段，即问题认识、信息搜寻、评价与选择、购买、购后行为。 2）影响消费者行为的内部（个体）因素 图1-1中间一圈呈现了影响消费者行为的内部（个体）因素，它们是：消费者的需要与动机，消费者的知觉、学习与记忆，消费者的态度、个性、自我概念与生活方式，消费者的人口统计特征。这些因素不仅影响和在某 3）影响消费者行为的外部（环境）因素 图1-1最外面一圈列出了影响消费者行为的外部（环境）因素，具体包括：社会阶层、参考群体、家庭等社会影响因素，文化和亚文化，各种情境因素等。 1.3.2 消费者行为学的研究方法 1）观察法 （1）观察法的含义与类型 观察法是指在自然条件下，有目的、有计划地对观察对象的言语、表情、动作等进行记录，以寻找其行为规律的方法。 观察法可分为直接观察和间接观察两种形式。 （2）观察法的优缺点 ①优点。观察法的优点是非常明显的。因为它是在日常环境中对顾客的外部活动进行观察，顾客并不知道，顾客的表现比较自然，可以客观地搜集、记录被调查者的现场情况，通常具有较高的准确性和可靠性，而且简便易行，花费较低。 ②缺点。观察法也存在比较明显的缺点。在进行观察时，只能观察到消费者怎样从事活动，并不能观察到消费者的内在心理以及影响因素；再者所要调查的问题只是在发生的现场才能观察列，而调查者事先难以预料它在何时何地发生；选取的样本量多面广，往往需要较长时间的观察才能取得调查结果。因此，观察法有很大的局限，只有当研究的问题从消费者的外部表现和特征中即能说明时，才适宜应用观察法。 （3）观察法的运用 运用观察法应注意以下几个问题： ①观察之前，必须首先明确观察的目的，并制定较详细的观察计划。 ②进行观察的人员应受过观察训练，使其熟悉观察的内容和要求，以便能够保证观察的客观性，并且不会漏掉瞬间即逝的事件。 ③在确定观察的时间和地点时，要注意防止可能出现的取样误差。例如，一般商店在正常上班的时间多为家庭主妇和退休人员来购物，在了解顾客的构成时，就应当区分正常上班时间和下班时间两种情况。 ④在分析观察结果时，要注意区分偶然事件和有规律性的