邮政市场营销划(王毅)中华讲师网.pptVIP

 市场营销策划 导论 第一部分 如何发现价值 第二部分 如何实现价值 第三部分 如何推广价值 第四部分 营销战略执行 企业竞争优势的最直接来源 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求，从而使企业获得所欲所需。 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱：市场中心\顾客满意\协调的市场营销\赢利性 制定营销战略包括三个要素 价值定位：最佳做法和常见错误 第一部分 如何发现价值 “发现价值”的详细活动 发现价值：最佳做法和常见错误 一、营销分析、寻找机会 （一）环境分析 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 · 企业目标市场所处区域的宏观经济形势、 市场的政治、法律背景、 市场的文化背景 2、市场营销环境中的微观制约因素 · 企业供应商与企业的关系 · 产品营销中间商与企业的关系 3、市场概况 · 市场规模、市场构成、市场构成特性 4、营销环境分析总结 · 机会与威胁、优势与劣势、 重点问题 营销魔术三角分析 （二）消费者分析 根据市场调查结果，对消费者进行分析。 形成消费者分析结果，内容包括： 企业在现有消费者方面面临的问题； 企业在现有消费者方面存在的机会； 潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会。 1、消费者的总体消费态势 2、现有消费者分析 现有消费者构成、 现有消费者的消费行为、 现有消费者的态度 3、潜在消费者分析 潜在消费者特性、 潜在消费者当前购买行为、 潜在消费者被本品牌吸引的可能性 4、消费者分析总结 现有消费者、 潜在消费者、 目标消费者 （三） 产品分析 分析本产品，形成分析总结，内容包括： 产品在市场上面临的机会与问题； 产品与同类产品比较的优势和劣势。 1、产品特征分析 · 产品性能、· 产品质量、· 产品价格、· 产品技术、· 产品外观 2、产品生命周期分析 · 处于什么样的生命周期 · 企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析 · 企业所赋予的产品形象 · 消费者对产品形象的认知 4、产品定位分析 · 产品的预期定位 · 消费者对产品定位的认知 · 产品定位的效果 5、产品分析总结 （四）竞争状况分析 1、企业在竞争中所处的地位 2、企业的竞争对手 3、企业与竞争对手的比较 了解客户的需要 透彻了解消费者的需要导致成功的产品 （二）市场机会选择 确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场 确定细分市场(消费者群体)的原则 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性 选择细分市场方案的标准 选择标准 不同细分市场的消费者需求截然不同 （三）确定价值组合、进行市场定位 为了在目标顾客心目占有一个与众不同的有价值的位置，而对公司的产品和形象进行的设计。 （1）公司定位； （2）产品定位； （3）服务定位； （4）形象定位。 确定价值组合的秘诀 挑选能向客户交付“真正”价值的组合 ， 例如，增加产品特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位 确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传 — 例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益 利用“现实”程度来确定价值组合— 例如，如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去(即使顾客对这些性能的需求很大) 二、如何实现价值 “实现价值”的详细活动 实现价值的最佳做法和常见错误 最佳做法 影响重大的突破性新产品开发：最佳做法和常见错误 从较大的范围看消费者需要及公司能力 综合各方面的看法来开发新“创意”，例如，综合考虑生产、销售及顾客 将产品、生产过程和需要转化成为更杰出的价值定位 创造性地配置资源、测试创意 监测经常性的消费者建议和反馈 新产品开发：将产品开发过程与消费者意见相结合 伟大的新概念 提供口味和“保持清醒”的功能 很强的焦香味 不甜、无奶 非常苦而且酸 结构明晰的产品创意树能引发大量的优良创意 通过以下路径寻找良计 品牌核心价值提炼的三大原则： 1、顺应市场趋势 2、战略的可延伸性 3、策略的可执行性 （二）品牌名称策划 优势品牌名称欣赏 （四）广告语创意 广告语就是吆喝，广告语就是最简单的产品介绍。 产品广告语就是如何用最简洁、最直白、目标消费者最容易接受的一句话来描述产品。 优秀的广告语应该具备两层含义和一种性格： 第一层含义：我们是什么？ 第二含层义：我们能为你带来什么利益？ 一种性格：用你们的语言风格来描述以上两点。 三、如何推广价值 具体的“推广价值” 的活动 推广价值的具体活动：最佳做法和常见错误 最佳做法 四、市场力之营销手段组合