妇科医院营销计划g55rn390.docVIP

库尔勒仁爱妇科医院 营销计划 苏志亮 2006\12 本计划是在对库尔勒人文、经济、媒介环境和医疗同业经营、竞争状况进行多方调查后做出的，目的是为库尔勒仁爱妇科医院梳理出近阶段及中长期的营销传播思路，在原生殖健康专科医院的基础上更进一步，争取占领和拓展更大的市场分额，为业绩的增长营造更大的市场空间，为有效达到医院整体经营目标发挥推动作用。 为更好的统筹安排仁爱妇科医院今后的营销传播行为，做到有计划、有条理、形成整体化、体系化的递进式营销传播推广，达到权威、有效、科学、系统地强化医院知名度、提升好感度的传播效果和目的。 由于时间、信息获取渠道及广告购买数据的因素，本次市调过程所得数据仍有缺失，所以在计划中有部分内容仅能做架构性的描述，细化内容有待进一步整理。 目 录 一、库尔勒市基本情况 二、医疗市场竞争分析 三、媒介情况分析 四、医院经营定位 五、传播定位 六、营销策略 七、市场启动 八、媒介策略及投放安排 附件： 库尔勒医疗同业竞争调查表 一、库尔勒市基本情况 库尔勒市是巴音郭楞蒙古自治州的首府，全市总面积7116.9平方公里，总人口407621、男214439、女193182、农业人口169867、非农业人口237754（城市人口）、末落常住户口人数62009，每千人中大专以上文化程度的有82人，总人口中汉族28.54万人，少数民族12.22万人，其中维吾尔族10.65万人，蒙族0.40万人，回族0.87万人。市辖9个乡、2个镇、5个农牧园艺场、5个城市办事处，另有3个州属农牧园艺场及农二师所属3个农业团场。市域内驻有新疆生产建设兵团农二师师部、塔里木油田分公司、塔里木石化工程建设指挥部和南疆铁路临管处等中央、自治区单位。 库尔勒毗邻的塔克拉玛干沙漠蕴藏着丰富的石油天然气资源,塔里木盆地已成为全国四大气区和六大油田之一。目前，石油、天然气产值已占全域国民生产总值的60%。 库尔勒生产总值140.80亿元，比上年增长11.0％，其中第一产业11.45亿元，增长11.9％；第二产业103.50亿元，增长10.9％；第三产业25.85亿元，增长11.0％。三次产业比重由2002年7.4％、71.6％、 21.0％变化为2003年的8.1％、73.5％、18.4％。 全年居民消费价格总指数为101.5，比上年上涨1.5％，商品零售价格总指数为101.3，上涨1.3％；服务价格指数为100.1，上涨0.1％。城镇居民人均可支配收入7500元，农村农牧民人均纯收入4068元。 二、医疗市场竞争分析 库尔勒的医疗市场竞争有着一个明显的特征，那就是它的“无序性”，各家医院最突出的宣传卖点是打折，最常用的促销方式的免费普查，单纯过渡地依赖以价格战的方法吸引病客已经蔚然成风，此种竞争状况不仅使得行业的良性发展历程受阻，严重时，会让这个行业在这个特定的市场很快转向“萧条”。面对如此残酷的市场环境，仁爱妇科医院必须重新对市场进行审视，找准突破口。 仁爱妇科医院目前主要竞争对手有巴州生殖保健院（朝阳医院）、巴音同仁医院、中山医院、仁安医院、市妇幼保健院，各家医院虽多数规模不大且医院定位与本院不同，但炎症、人流等我院主营项目同样是这些医院最看重的科室。可以预料在库尔勒妇科市场上必有一场厮杀，我们对此应有必要估计与准备。 注:各医院主营科室、广告诉求、促销形式见附件：库尔勒医疗同业竞争调查表。 三、媒介情况分析 1、媒介环境 电视：库尔勒市区90%以上的居民都可收看到有线电视，可接收频道共计四十个。其中央视十三个频道，自治区电视台七个频道，巴州电视台九个频道、库尔勒电视台二个频道，其余皆为外省市卫视，包括湖南卫视、陕西卫视、东南卫视、东方卫视、重庆卫视、北京卫视等。（本地收视率数据未获得） 报刊：本地报媒以《库尔勒晚报》、《巴音郭愣日报》为主，发行量各约为三至四万多份。《库尔勒巴音郭愣日报》属党报，其性质强制发行量，一般是各级党政机关订阅，个人订户较少。《乌鲁木齐晚报》、《晨报》等亦有发行，外地报纸在库尔勒主要靠零售，发行量较少。 户外广告：库尔勒市的户外广告位较多，其中主要包括公交车身广告、公交候车亭广告、街边灯箱等。 广播电台：本地仅新闻、交通娱乐两个电台。 2、医疗机构广告投放现状 从全国的情况看，地市级城市的广告投放多是以电视为主力媒介，库尔勒与此略有不同，本地受众所接触电视频道多而杂，本地州、市电视台属弱势频道。在这种媒介环境下，形成了多数医疗机构广告投放以报媒为主，电视、广播为辅的格局。而主投报媒基本都锁定在《库尔勒晚报》、《巴音郭愣日报》，从实际投放效果反馈看，《库尔勒晚报》效果优于《巴音郭愣日报》。电视广告投放频道集中在州台，投放时间以影视剧、电视剧前、中、后插播为主，另有两三家医院同时在正剧中投放角标广告。值得关