而且还必然高于若不排挤竞争对手而可能获得得的利润3两种掠夺性.PPT

2.掠夺性定价成功实施的条件 掠夺者必须拥有足够的财务资源； 掠夺过程必须待所有的竞争对手被排挤出市场并且不可能再重返市场后才告结束； 产业的进入壁垒很高，足以在在位企业获得超额利润的条件下阻止新的进入； 掠夺者在排挤竞争对手后所获得的超额垄断利润，不仅能弥补掠夺过程中的损失，而且还必然高于若不排挤竞争对手而可能获得得的利润。 3.两种掠夺性定价模型 实力相当厂商的掠夺模型 假定某产业只有两家企业：一家为老企 业，是掠夺方；另一家为该产业的新企 业，两家企业的成本函数完全相同。 实力相当厂商的掠夺模型 MC AC D Pf Qf Qe Qi O 掠夺方将比其效率相同的对手损失更多. 掠夺比较难成功。 实力相当厂商的掠夺模型 回避掠夺的方法： ①与老厂商合并； ②在掠夺发生前签订长期合同，预定价格； ③在掠夺期减产或转产。 一家厂商占优势下的掠夺模型 优势主要包括： 规模优势 信念或声誉等方面的优势 空间优先权 规模优势 将掠夺方设想为一家大厂商，被掠夺方为小厂商，认为在掠夺期内，大厂商承受损失的能力优于小厂商 。 信念或声誉等方面的优势 厂商对对手的行为判断不同，可以造成成功的掠夺 。 老企业降低价格的两个原因： ①他是一家低成本企业，低价格仍保持赢利； ②它是一家高成本企业，应用掠夺式定价策略。 空间优先权 销售空间上有差异的产品的厂商可以通过在其明星品牌周围建立卫星品牌来阻止新厂商入侵。 霍亨伯根和威斯特（1984）考查了埃德蒙顿地 区连锁超级市场的选址决策。 塞夫威这家连锁超市通过在新厂商附近开设商店来运用空间掠夺战略。被掠夺方的市场份额不断下降，而且即使地区内商业发展迅速，也鲜有新的进入事件发生。 他们还认为，占据统治地位的厂商发现等待新的入侵发生后再顺手在新厂商附近建一分店的策略很妙，这样它的行动将被理解为掠夺性进攻。 案例 4.掠夺性定价的鉴别 美国的标准是阿瑞达-特纳检验（Areeda andTurner,1975）： 若一家厂商定价低于其短期边际成本，那么它的定价就是掠夺性的。 如果难以在确定其短期边际成本，用其平均可变成本也行。 4.掠夺性定价的鉴别 不幸的是，大多数用来确定掠夺的标准难以付诸实际运用。原因有二。 其一，用来确定期边际生产成本或平均可变成本的数据难以获得； 其二，其它与价格掠夺无关的因素会对标准产生干扰。如价格促销、边干边学、竞争性行为。 4.掠夺性定价的鉴别 Esterbrook(1981)建议，只有当一家厂商通过降价将另一家厂商赶出该行业后又提高价格的，法院才受理被掠夺方的上诉。 案例：西北航空公司的掠夺性定价 底特律到费城航线，西北航空平均票价170美元 1985年 斯比瑞特航空公司进入，票价49美元 西北航空降价到49美元，并提供更多座位 年底，斯比瑞特航空公司退出，西北航空把票价恢复到230美元 5.掠夺性定价的福利效果 掠夺性定价从短期来看可以降低价格使消费者受益，但从长期来看掠夺性定价最终会造成行业垄断，从而使价格高到垄断价格，从而使消费者受损。 6.限制性定价与掠夺性定价的比较 掠夺性定价中，老企业亏损，价格下降是暂时 性的，驱逐竞争对手后，发起企业往往会再度将价格提升到可获得经济利润的水平上。 掠夺性定价并不直接针对那些尚未进入市场的企业，而主要是为了驱逐或消灭现有的竞争对手，并对潜在进入者产生恫吓效应。 掠夺性定价中的价格降低并非来自于效率的提 高和成本的节约，而仅是一种策略性行为。 6.限制性定价与掠夺性定价的比较 企业采用限制性定价，直接目的是阻止新企业进入市场，但实质上 这是一种牺牲部分短期利润以追求长期利润大化 。因此，同掠夺性定价一样，都是企业长期定价的策略性行为。所不同的是采用限制性定价的企业短期内仍有“利润”，而采用掠夺性定价的企业在短期内处于亏损状态。 　三、降低生产成本的投资 1.通过投资于研究与开发降低它未来的成本。 2.企业通过边干边学来积累经验降低成本。 老企业获取优势的大小取决于两个因素： 老企业通过边干边学能降低成本的幅度； 学习所花费的时间。 时间因不长不短为佳。 四、提高竞争对手的成本 通过提高竞争对手的生产成本，就可以牺牲对手的利益来提高自己的利润。 提高竞争对手生产成本的条件： 企业必须拥有某种市场力量或政治力量。 提高对手成本的方法： 相对提高对手的成本; 提高全体企业的成本。 ㈠相对提高竞争对手的成本 1.企业可以通过直接方式提高竞争对手的成本 干扰对手的生产或销售过程。 干扰对手的信息收集工作 2.采取间接方式提高竞争对手的成本 ⑴利用政府管制提高竞争对手的成本； ⑵利用互补性产品的生产来提高竞争对手的成本； ⑶提高消费者的转换成本，设法让消费者难以在未来改用新企业的产品； ⑷提高生产要素价格。 案例：艾