广告的策略“七板斧”.docVIP

广告的策略“七板斧” 　　吸引注意力加深印象，让消费者信服并动心 　　 　　广告如何产生震撼人心的力量，进而拉动产品销售、推动品牌到达新的高度，这是无数广告人梦寐以求日夜思考的问题。本文通过总结知名广告案例探寻广告创作规律――“七板斧”，希望和广告业同行交流。 　　 　　直诉利益 　　 　　在市场资讯全面爆炸的今天，创作广告首先应考虑将产品的利益点很直观地传达给消费者。现代社会是一个急功近利的社会，没有人有耐儿去看拖沓冗长的广告，所以，创作广告尤其是创作产品广告，必须善于将产品的利益点很直观地传达给消费者，争取在最短时间内吸引住消费者的目光。 　　比如劳斯莱斯的一则广告：“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”再比如Araldite强力胶的“锤与钉”的经典广告一片木砧板上放着一只断成两半的锤和一根断成两半的钉，只见片中人将两半断锤用产品黏接，再将两半断钉也用产品黏接。最后将黏好的钉子立起，用黏好的锤子将之一锤敲进砧板。这两则广告没有铺垫、没有煽情，只是巧妙地传达了产品的利益点，却能给受众留下深刻的印象。 　　一般来讲，直诉利益的广告要获得成功，内容必须简单，对比强烈，通过巧妙方式将产品的利益点直达人心。 　　 　　对比 　　 　　对比是广告最常用的方法。美国的宝洁对此运用得炉火纯青，比如它在中国推出的系列牙膏广告，相信大家对其“打蛋壳”、“碰贝壳”、“比颜色”、“显微镜”、“专家说”等广告有着深刻的印象。 　　国内企业也推出过非常成功的“对比广告”。近几年来，科龙双高效空调在市场上异军突起，很大程度上归功于此。熟悉空调业的人知道，科龙业务一向以冰箱见长，空调业务并不占强势地位，但是，科龙空调的技术含量不低，尤其是节能水平突出，多次打破了空调业的节能纪录。为了改变空调业务市场排名尴尬的地位，科龙于2003年开始全面推行“对比广告”：针对市场上一直宣传“变频空调比普通空调省电30％”的某品牌，在央视黄金时段投放了以“科龙空调制冷制热双高效、科龙空调比变频空调更省电”为主题的节能对比广告，在全国主流报纸上发布了大量同样主题的软新闻和硬广告，在终端卖场，则要求导购员通过电表向消费者演示科龙空调与变频空调谁耗电多的实验，证明科龙空调比变频空调更省电。科龙通过电视、报纸和终端大打“对比广告”，使消费者很快了解了科龙空调节能、省电的优点，也使变频空调的知名度大增，科龙双高效空调的市场份额因此节节攀升，带动了科龙空调全线产品的销售。2004年，科龙空调成功进入了市场排名“四强”，今天，科龙双高效空调几乎成了节能空调的代名词。 　　以“对比法”做广告，主要是通过电视画面或是平面文字的数据将自己的产品与竞争者的产品进行对比，让消费者“两益相权取其重”，以此达到拉动产品销售的目的。 　　 　　强调数字 　　 　　数字意味着精确、准确，能让人信服。宝洁公司对数字的使用称得上登峰造极。请看其SK－　Ⅱ“神仙水”的广告语：“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47％”。碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上则标明：“可以去除99．9％的细菌。”连洗发水“全新潘婷深层修护系列”广告中也运用了数字：“防止分权，使毛燥的头发比以前顺滑70％。”分析一下可以发现，短短的一句话里，好几个数字概念让产品的特点一览无余，试问感兴趣的消费者怎能不对号入座，然后慷慨解囊? 　　值得注意的是，广告强调的数字一定要经得起推敲，要有科学依据，不要信口开河，否则，就很有可能被较真的消费者“寻根刨底”，引来虚假宣传的麻烦，从而对企业形象和品牌造成伤害。 　　 　　假设 　　 　　好的“假设广告”能够出奇制胜。1998年，英国戴安娜王妃因一场车祸去世，汽车巨头沃尔沃抓住时机发布了一则广告，标题赫然写着：“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗?”并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论：“以沃尔沃的安全技术，戴妃能保全性命。”由于大家都知道当时戴妃乘的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。借助这则广告，沃尔沃把自己一惯强调的“安全”核心利益点传达得淋漓尽致。 　　“假设广告”的本质是“损人利已”，也有“对比”的意味，即以竞争品牌为对象，宣传自己产品的优势，让受众自然而然地认为自己的产品才是最好的。 　　 　　代言／证言／A告诉B 　　 　　代言，尤其是请明星和名人代言是广告常用的表达方式。主要因为明星效应能在较短时间内吸引公众的注意力，很适合急功近利的现代社会。因为对常人来说，每个人都有崇拜明星、名人的心理，对于明星推荐的产品，会情不自禁地“爱屋及乌”，从而加深对产品的好感。 　　请明星代言要注意明星的形象与产品的特点相符，这样能增加广告的成功几率。中国邮政EMS请刘翔担任形象大使，由于刘翔