消费者行为学——理论、实务、案例、实训（第二版)第2章 消费者行为概述.ppt

（4）基于冲动购买的营销策略 ①挖掘热卖点。 ②巧用招徕定价法。 ③巧用POP广告。 ④生动化商品陈列。 ⑤营造良好的现场气氛。现场气氛是营销人员通过创造性地设计现场环境，产生一 ⑥现场的促销活动。 【同步案例2-3】王女士的冲动购物 每周去超市前，王女士都会把要买的必需品列在一张清单上。这一天也一样，王女士拿着购物清单进入超市购买每周都需要用的日常用品的时候，想到家里的牙膏快用完了，就向牙膏区域走去。 当她回到家中，你猜猜她的购物袋中都买了什么？除了她常常多买的东西，如新口味的泡面、口味酱、各种糖果、包装可爱的纸巾和各类看着便宜的小东西之外，她居然买下了八支不同的牙膏：竹盐牙膏买一送一，实在划算；高露洁的直立包装蛮新鲜，买来试试；李宇春代言的佳洁士，令她联想起偶像蹦蹦跳跳的广告，买下买下；还有送牙刷的，反正要换牙刷了；旅行套装，出差可以用…… 按一支牙膏用一个半月计算，她买下的牙膏起码可以用一年——虽然她每周都会去一趟超市。 问题 王女士的冲动购买属于何种类型？王女士的冲动购买对商家有什么启示？ 分析提示 王女士的冲动购买主要属于刺激冲动型。企业应注意到，低值易耗品以及小而轻便和便于存放的产品更容易成为冲动性购买的对象。零售商在营销过程中应努力通过店内商品展示和店内促销，激发消费者的冲动购买。 2.4 购后行为 消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束，因为其对产品的使用，对于所购买的商品是否满意，以及会采取怎样的行为对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响，所以市场营销工作者应高度重视消费者的购后行为。 图2-6反映了消费者购后行为。如图所示，在某些购买后可能会出现消费者的购后不协调，即对已发生的购买行为的明智性产生怀疑。另外，有些消费者对购买的产品会闲弃某处不加使用。对大多数购买来说，即使存在购后不协调，仍会伴随产品使用。使用产品通常涉及包装和产品本身的处置。在使用过程中和使用后，顾客会对购买过程和产品进行评价。不满意的评价会使顾客产生抱怨，而厂商做出的合适反应会减少顾客的不满情绪。购后的满意与不满，要么导致顾客的重复购买与忠诚，要么导致转换品牌或不再使用此类产品。 图2-6 消费者购买后行为 购买 使用 评价 满意/不满意 购买后 不协调 产品 处置 闲弃 抱怨 行为 忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再使用 2.4.1 购后不协调 1）购后不协调的决定因素 消费者产生购后不协调的可能性及其激烈程度，是由以下因素决定的：其一，忠诚度或决定不可改变的程度。决定越容易改变，购后的不和谐就越不易发生。其二，决定对消费者的重要程度。决定越重要，越有可能产生购后冲突。其三，在备选品中进行选择的难度。越难做出选择，就越有可能产生冲突且冲突激烈程度越高。决策难度大小取决于被选品的数量、与每一备选品相联系的相关属性的数目以及各备选品提供的独特属性。其四，个人体验焦虑的倾向。有些人更易感到焦虑，而越易于感到焦虑的人就越可能产生购后冲突。 2）减轻购后不协调的方法 一方面，消费者可以通过内心的再评价减少购买后不协调；另一方面，搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性也是很普遍的方法。支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。 消费者购物后搜集信息的倾向和做法，极大地强化了广告和后续销售努力的作用。为了培养顾客对所选品牌的信心，许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，这些资料在很大程度上是专门用于证实购买的明智性与正确性的。 1）产品使用 消费者使用产品的方式是多种多样的，但是从消费者的消费目的角度可以将其分为以下几种类型：第一，功能性的使用。大部分产品的使用就是功能性的使用，就是通过产品所提供的功能属性来满足消费者的需求。第二，象征性的使用。产品不仅带来功能性的利益，而且还带来象征性的利益，所以消费者从象征性角度使用产品。第三，享乐性的使用。消费者在快乐或享乐动机下使用产品，特别是一些服务产品的使用就带有明显的享乐性特点。 出于多方面的原因，营销者需要了解消费者如何使用其产品。弄清楚产品是以功能性方式还是以象征性方式被使用，这有助于改进产品设计。例如，耐克公司通过观察球场上的篮球运动员，获得了球员所希望的关于运动鞋的功能方面与式样方面特征的信息。观察中发现，比赛前穿上运动鞋和系上带子的过程充满了象征意义，从某种意义上，这一过程类似于骑士在比武或战斗之前戴上头盔。耐克在设计