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手机广告网络链接点击意愿的影响因素的研究 　　摘要：本文以大学生为主要研究对象，从植入网络链接的手机广告包含的现有因素出发，在问卷调查的基础上，采用SPSS回归方法研究了以下四个因素对消费者点击广告中网络链接意愿的关系，即实时更新的产品信息、需要的产品或服务信息、折扣或优惠劵、奖品。研究结果表明，消费者点击链接意愿与手机广告中包含实时更新的产品信息、与需要的产品或服务信息、与折扣、优惠劵都呈正相关关系，而与手机广告中包含奖品无显著相关关系。” 　　关键词：手机广告 网络链接广告刺激因素点击链接意愿 　　 中图分类号： F626 文献标识码： A 文章编号： 　　 　　引言 　　据CNNIC发布《第28次互联网络发展状况统计报告》的显示，截至2011年6月底，手机网民达3.18亿，而截至2010年底，中国手机购物市场交易规模达41亿元[1] 。 　　从普及程度看，目前移动手机用户已远超网络用户，手机不受时空限制且获取信息便捷，信息从PC延伸到手机将是全球发展的一大趋势。可见，手机广告市场潜力巨大，将会是广告策略中的一片蓝海[2]。 　　手机广告是通过移动媒体传播的付费信息，旨在通过这些信息影响受传者的态度、意图和行为。植入网络链接的手机广告结合了文字、图像等多媒体信息，消费者可通过链接进一步获取信息或直接采取购买行为。 　　目前，学术界对网络广告及手机广告对消费者