房地产开发企业的客户关系管理.doc

房地产开发企业的客户关系管理 2012年09月18日 13:52 来源：《中国市场》2012年第28期 作者：沈玲娜 字号 HYPERLINK javascript:doZoom(18) \t _self HYPERLINK javascript:doZoom(16) \t _self HYPERLINK javascript:doZoom(14) \t _self HYPERLINK javascript:window.print(); \t _self 打印 HYPERLINK mailto:skw01@ \t _self 纠错 HYPERLINK /glx/glx_qygl/201310/449754.shtml \l 分享#分享 \t _self 分享 HYPERLINK javascript:void(0) \t _self 推荐 浏览量 103 　　摘要：本文分析了目前中国房地产开发企业组织结构中存在的弊端，结合房地产行业的具体情况，提出了一种面向客户关系管理的基于流程的房地产开发企业组织结构模式。　　关键词：房地产组织结构，客户关系管理，业务流程　　1 客户关系管理的概念　　客户关系管理（CRM）是指企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。客户关系管理也称为“一对一营销”，与一般大众营销最大的区别是，客户关系管理把每个客户当做个体去理解，通过剖析每个客户的特点，提供个性化的产品，和顾客进行双向的沟通，及时了解客户的反馈。CRM认为客户不仅是企业供应链的终端，也是企业一切经营活动的起点和归宿，实施有效的客户关系管理，可以建立企业与客户良好的信任关系，帮助企业维持老客户，吸引和开发新客户，创造更大的效益和竞争优势。　　2 客户关系管理的功能　　2．1 提供优质服务，锁定终身客户　　CRM基于房地产消费的生命周期的理论。万科总裁王石说：“深圳的客户大约每隔6年半就会换一次房。”6年半的周期未必在全国通用，但是房地产的梯级消费却是普遍存在的。随着市场的发展，梯级消费将愈加明显。年轻人刚就业时选择租房或购买小户型公寓，到他娶妻生子的三居室，再到他事业有成时象征身份的独立别墅，一直到他退休后入住的老年住宅。不同阶段有不同需求，这正是房地产客户关系管理要关心的，也是客户关系管理的利润来源，客户关系管理需要终身锁定客户。　　基于终身客户的理念，房地产开发企业会努力提供优质的服务。比如，在房地产销售中协助客户办理签约、按揭、产权办理，协助业主与物业管理接洽，提供装修咨询等事务。更值得一提的是，客户关系管理要求注重处理客户的投诉。俗语说“好的产品，消费者会对十个人提起；坏的产品，消费者会向一百个人抱怨。”这就不得不促使企业正确处理客户的不满，增强服务意识，从而提高服务质量，形成和提高客户的品牌忠诚度，促使其重复购买。　　2．2 提升企业品牌，增加客户推荐　　房地产商品是后验性产品，价值量大，消费者在购买时相对谨慎，咨询亲戚朋友同事是常有的事。　　通过CRM，已有客户如果感到满意，他们不仅会重复购买，而且往往愿意把开发企业或产品介绍给亲戚朋友。正如美国著名的房地产顾问专家约翰·塔西楼所说的“通过创造特有的价值来永远锁定客户”、“把每一个客户看做是一个延伸的个体”。试想，如果客户已将一个房地产开发企业视为自己的朋友，他总会在各种场合谈到这位好朋友，他就是企业品牌传播的一个终端，有关企业的各种信息会在几年、几十年里源源不断地从这个终端传播出去。房地产商品的客户推荐，通常比做广告更有效，更容易打动潜在消费者，促成交易。　　2．3 节约营销成本，提高营销效率　　传统的营销活动主要包括广告，展销会等，但是随着房地产市场的发展与科技的进步，房屋供应量不断增加，产品多样化，增加了客户的选择余地，传统的“地毯式轰炸”已不能很好地吸引客户。引入CRM，它通过不同途径（如电话、展销会、网上留言、客户俱乐部等）来搜集信息，包括客户的需求、偏好、年龄、职业和收入情况等，通过对这些信息进行分析，筛选出一批潜在客户进行进一步的联系，从而进入售前阶段。一般来说CRM营销管理部分还包括自动履行服务，它能自动处理客户索取资料的要求，将客户所要索取的资料（如产品详细介绍、报价单等）以各种不同途径（电子邮件、传真、邮递）快速无误地送到客户手中。个性化的营销既克服了大众营销的高成本弊病，又通过针对性地服务，提高了营销的成功率。　　此外，实施CRM，企业收集到的大量客户信息，包括对产品偏好、心理预期等信息，能帮助企业调整开发策略；客户的梯级消费也会促使企业产品不断升级和服务