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“中国数字营销地铁图”全解读 于勇毅 秒针系统营销科学家 “数字营销是数字化转型的最佳切入口” 在有迹可循的资料中，“数字化转型”（Digital Transformation）由麦肯锡全球研究院（MGI，McKinsey Global Institute）在2014年提出，主旨是利用数字技术提升企业内部运营效率，驱动业务流程的自动化，形成企业自身特有的差异化竞争力。 随着物联网，云计算，大数据，人工智能等技术的成熟和实际落地，“数字化转型”从2016年开始备受关注，各种数字化驱动的创新不断出现，中国在电商、社交、智能制造等领域甚至走在世界前列。 但在开展数字化转型时，企业通常会遇到三个核心问题： 如何收集汇总和运营自己的数据？ 如何建立数据运营团队? 如何在短期内快速展现成果，在企业内部建立信心？ 这三个核心问题，通过“数字营销”都能给出最佳答案。 数字营销在国内已经开展了超过20年，生态圈上下游的广告主，广告公司，媒体大都有了自己独立的数字营销团队，执行层面的各种职能被高度细分，DSP，DMP，ADX，ATD，OTT，OOH...这些数字营销新角色不断出现，整个中国的数字营销生态圈是以极度激进的状态进行着自我更新。 数据是数字营销的出发点，数字技术的发展让广告主从以往单一，昂贵，存在合规风险的个人可识别数据（PII, Personal Identify Information），向着大数据量、成本低、容易收集、合规的数字数据（Digital Data）转型，以往大型广告主收集到T级别的消费者数据需要数年时间，而在今天可能只需要几天。这些数据帮助广告主获得了对于目标消费者更全面的洞察，更广的覆盖范围，更低的数据运营成本，同时也是开展其他数字化转型业务的基础。 由于数字技术迅速迭代，需要从业者有强大的快速学习和适应能力，造就了数字营销人的创新思维、适应变化、以结果为导向的特征，他们是企业内部最具竞争力，对数字化最理解，善于运用数据快速决策的一批人。 最重要的是，数字营销有着行业公认的效果评判标准，数字技术本身就具有可证伪，可定量，和销售渠道可打通的特性，加上秒针系统这样第三方监测与评估服务商的存在，企业有着清晰的短-中-长期定量考核体系，可以全方位证明数字营销的有效率。 综上，“数字营销”并不应该只被视作营销词汇，而应该和Fintech（金融技术），Digital Management（数字化管理），eCommerce（电商）等领域一起，被视作数字化转型的一部分，并且是帮助企业快速积累转型资源的最佳切入口  制作中国版“地铁图”的初心 数字营销是一个复杂的生态体系，领域高度细分、技术迭代迅速，造成大部分营销人对于数字营销的理解，都只是在自己领域的附近展开，虽然国外有相对完整的诠释，但是由于国内外生态圈的巨大差别，这些理论体系在国内并不完全落地。 此外，在广告主的甲方视角，往往只能看清数字营销的一头（预算）和一尾（定量考核），中间实现过程过于碎片化，缺乏一根主线进行串联，技术快速迭代也造成大量信息不对称和经验盲点，在数字营销的投资容易脱离最佳路径，缺乏远见性，造成大量试错成本。 秒针营销科学院（MAMS）希望通过“中国数字营销地铁图”，描绘一张相对完整，代表国内数字营销生态体系的图谱，梳理营销人对于数字营销的认识和思维框架，同时帮助广告主了解不同技术的实现路径。 数字营销解决的核心问题和理论基础 现如今，消费者能从各种渠道获取信息，过往广告主利用信息不对称做营销，最终达到溢价的方式逐渐消退，消费者越来越难以被打动，能打动消费者的卖点也更加个性化。 国外营销界曾调研发现： 9秒：一只制作精良的广告在消费者脑中留下的印象时间，是鱼的记忆时间； 1/3：在影响消费者采购决策的信息传递中，只有1/3的渠道是广告主可控的； 9-15次：在做最终的采购前，广告主需要连续对消费者做9-15次的有效信息传递； 数字营销的一个核心命题，是提升广告主对消费者的信息触达效率，做到： 实时性：抓住消费者的兴趣时间窗口，完成互动和销售引导； 个性化：根据消费者的当前兴趣点，找到匹配的传播内容； 一致性：对多渠道，多时间点的消费者触达进行统一管理，保证传递内容的连续性； 因此，为消费者提供更好的“客户体验”（CX, Customer Experience）是数字营销的理论基础和营销人的最大诉求。  解读“中国数字营销地铁图” “中国数字营销地铁图”围绕以下方式展开： 2个角色：广告主，客户（B2B受众称谓）/消费者（B2C受众称谓） 3个环节：数据，内容，触点，连接广告主和消费者的三要素 13个领域：支撑体系运营的独立技术领域 77个节点：构建每个技术领域的落地技术 6个延伸：数字营销周边对接的不同数字技术领域，共同构成数字化转型的版图 2个角