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市 场 营 销 主讲人：周运锦 教授 第一章 市场营销与市场营销学 本章学习要求 ● 通过本章学习，理解与市场营销有关的概念，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在中国的传播、应用等基本知识。了解市场营销学的相关理论及基本内容，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。 　 全面系统的掌握市场营销的含义、市场营销学理论产生和发展的背景。 ● 一、当前企业所面临的挑战 全球化的经济 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他问题 自1998年始，实现了从卖方市场向买方市场的历史性跨越。 中国加入WTO后的新形势： ★首先，我国企业要面对新的游戏规则的挑战。 ★其次，我国企业面临着外国企业实力优势的挑战。 ★再次，我国企业面临着消费者变化的挑战。 ★第四，中国企业发展呈现以下几大趋势： 　 其一，面临深刻的管理革命，处于分化、调整和重组时期，进入微利时代 　　其二，规模化、大型化与小型化、微型化并行发展 　　其三，软资源地位更加突出 　　其四，流通在企业发展中越来越占据重要的、支配的地位 　　其五，更加注重企业形象的塑造和企业文化的培育 　　其六，国际贸易和国际投资相结合 二、营销理论的发展 ● 60年代，《Y理论》 ●70年代，《战略计划》 ●80年代，《卓越和质量》 ●90年代，顾客导向和驱使 营销组合策略 产品PRODUCE 促销PROMOTION 价 格PRICE 分 销PLACE ★探查(Probing) ★分割(partitioning) ★优先(Prioritizing) ★定位(Positioning) ★公共关系(Public Relations) ★政治权力(Politics Power) ★“人”(People) 从4P到4C 4P 4C Product（产品） Customer（顾客） Price（价格） Cost（成本） Place（通路） Convenience（方便性） Promotion（促销） Communication（沟通） 三、市场营销带给现代企业什么？ ★1 、大批量营销方式：福特汽车 ★ 2、差异化营销方式：通用汽车 ★ 3、目标化营销方式：丰田汽车 四、众说纷纭话市场营销 1、美国市场营销协会（AMA）1985年定义 营销是关于理念、商品的服务的设计、定价和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进的交换过程 2、营销管理学派（PHILIP KOTLER）的定义 营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。 3、欧洲学派（CHRISTION GRONROOS）的定义 营销就是一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，通过相互的交换和承诺去实现各方的目标 。 4、从信息经济学角度定义市场营销 市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易成本实现交易行为，并使交易达到“双赢”目标 ，从而使社会资源得到充分利用，使人得全面满足和全面发展。 五、营销定义 营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。 ★需要、欲望和需求； ★ 产品（商品、服务与创意）； ★价值、成本和满意； ★交换和交易； ★关系和网络； ★ 市场； ★营销者和预期顾客。 需要 关系 市场营销者 交换 需要 关系 交换 需求 费用 欲望产品效用 满足 欲望产品效用 满足 4P或其它 满足顾客需求 市场营销组合 需求（需要和欲望） 六、市场营销是企业的一项基本职能 市场营销作为一种职能 七、现代企业如何运作市场营销？ 从层次方面看 从过程方面看 理念营销 战略营销 技术营销 整合营销 营销哲学 营销研究 营销战略 营销组合 营销竞争 营销管理 战略营销 市场定位 目标市场 市场细分 顾客受让价值最大化目标 顾客满意度 调 查 提高顾客综合满意度 关键问题解决方案 全员参与 内外一致 再造流程 全面顾客满 意 不与顾客结成亲密的关系，就没有营销的成功！ 一个简单的营销系统 行业 （卖方的集合） 市场 （买方的集合） 商品/服务 货币 传播 信息 政府市场 资源市场 制造者市场 消费者市场 中间商市场 税金 商品 税金 商品 服务，资金 税金，商品 税金 服务 资源 货币 资源 货币 货币 商品和服务 货币 商品和服务 服务 资金 服务 资金 现代交换经济中的流程结构 营销者和预期顾客 现代营销系统中的主角和力量 九、市场营销为何存在？ 市 场 交 易 资源投入 产出 德鲁克：市场营销是整个企业活动 柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能