第四章广告调研与策略..pptVIP

荒岛卖鞋的故事？ 丰田汽车打入美国市场？ 范蠡卖马？ 一、广告调研的定义 广告调研是企业组织为有效的开展广告活动,利用科学的调查研究方法,对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。 目标的明确性 方法的科学性和全面性 资料收集的经济性 资料的保密性 资料库的整理 1、广告主体调查 （2）消费支出模式和消费结构的变化 技术环境 5、国际市场广告调查 （二）询问法 1.询问法分类 （1）口头访问与书面访问 （2）结构式访问与非结构式访问 B 非结构化—公开式询问 将调研目的向被调查者公开，但回答问题的方式是自由的。 个人面谈的步骤： 明确访问主题 访问前的准备 1、工具准备 2、礼品、礼金 选择合适的访问对象 介绍说明 交谈 1、活跃气氛 2、谈论正题 致谢 ②小组面谈 是一种互动式的访问，每个人提出的观点与整体讨论相联系，每个人可在别人观点基础上提出观点，同时也将自己的观点提供给小组成员作为参考。 小组座谈的步骤： 准备阶段 1、拟订座谈会大纲 2、邀请与会者 3、聘请主持人 4、会场布置 座谈阶段 1、介绍 2、会议要求说明 3、问题讨论 电话调查的开场白 1.你好！我是XX公司的XXX。 2.有一个好消息告诉你。 3.现在与您通电话方便吗？ 4.耽误您点时间，请您回答几个问题。 5.我可以问您几个问题吗？ 电话调查的优点 ①低成本 ②高速度、高效率 ③特殊样本的普遍性 ④容易接近“不易接触”的被访对象 ⑤便于控制 电话调查的缺点 ①调查总体不完全性 ②时间限制 ③难以获得观察资料 邮寄调查法的优点 ①调查范围大； ②回答更准确； ③被调查对象容易说真话； ④节省时间； ⑤成本低。 邮寄调研法的缺点 ①回收率低； ②调查质量不高； ③可能出现代人填写； ④问卷收集时间较长 邮寄调查的方法： 发送问卷法（入户直接发送、邮政系统发送、会议发送） 报载问卷法 附赠商品问卷法 (4)网上调查法 ①不受时空控制; ②具有声图文并茂的友好交互界面，可以实时显示统计结果; ③成本低; ④提高问卷的应答率; ⑤客观性较强; ⑥问卷处理程序简化。 （三）实验法 五、广告市场调查问卷的设计 （一）调查问卷设计的注意事项 （二）调查问卷策划 2.问卷策划的主要步骤 （1）是否法 （2）多项选择法 （3）模糊选择问题 ①李克特量表。被调查者可以在同意和不同意之间的模糊量度内进行选择。 例如：您怎样认为“中国加电行业已经赶上外国同行”的说法？ 很赞成（ ）；同意（ ）；差不多（ ）；不同意（ ）；坚决不同意（ ） ②语义差别法：在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，由被调查者选择答案。一般来说，为便于整理资料应求取中值，标值或分等数目应为奇数。 ③分等量表。对某些问题的回答属性，从“极差”到“极好”进行模糊分类等。 例如：中国航空公司的餐饮服务是： 极好（ ）；很好（ ）；好（ ）；尚 可（ ）；差（ ）；极差（ ）。 ④重要性量表。对某些问题的回答属性，从“完全重要”到“完全不重要”进行模糊分类等。 例如：购买冰箱有无售后服务对您来说： A 完全重要（ ） B 很重要 （ ） C 有点重要（ ） D 不很重要（ ） E 完全不重要（ ） （4）排序法 （5）比较法 （6）词语配对实验。调研人员将调查问卷中一个产品的若干牌名派成一列，将若干修饰词派成第二列。 例如： 汽车牌名 修饰词 罗尔斯罗伊斯 经济 美洲虎 快 奔驰 舒适 福特 安全 桑塔纳 便宜 北京吉普 可靠 （1）自由回答法 （2）词句联想法 （3）文章完成法 第二节 广告目标确定 一、广告目标的类型 （一）根据广告目标效果划分 1、促进销售的目标 2、社会效果目标 3、改变消费者态度和行为的目标 改变消费者态度和行为的目标 直接反映广告 直接营销广告 宣传活动广告 销售广告 共同广告 提醒广告 社会营销广告 （二）根据广告目标在营销不同阶段作用划分 创牌目标 保牌目标 竞争目标 （三）根据产品生命周期不同划分 通知目标 劝说目标 提示目标 二、目标遵循的原则确定广告 符合企业营销目标 目标要切实可行 明确具体 目标单一 弹性 协调性 公益性 第三节 广告战略 一、广告战略及其基本特征 广告战略：服务于企业的营销目标，在对市场分析和营销目标确定的前提下，在广告预算的范围内，对如何实现企业的营销目标做整体而前瞻性的、明确而准确的把握。 全面性和长期性 科学性和创造性 指导性和方向性