半結構性訪談 - 交通大學.pptxVIP

資訊蒐集：質化法與觀察法0553608 蕭惟中自我介紹姓名：蕭惟中學歷：國立交通大學運輸與物流管理學系學士班經歷：（暑期實習） 復興航空、台北客運興趣：圍棋綱要個別深度訪談非引導式半結構式焦點團體討論投射技術字彙聯想法測驗完成法圖像解釋法第三者技術角色扮演法個案研究法同理心訪問法觀察法直接觀察法人為觀察法內容分析法物理跡象測量法人文研究法行為紀錄器質化法質化研究（Qualitative Research）：了解不能直接觀察及衡量的事物。 e.g. 感覺、想法、目的、行為。形式較不結構化但深入，資料的結果較具有深度、豐富的內涵。 = 較可能產生新觀點和新看法。個別深度訪談（Individual In-Depth Interviews）與受訪者面對面，發掘與面談主題有關的詳細內容。非引導式訪談（Nondirective）： 在訪問人員有興趣的主題範圍內，受訪者擁有最大的自由回答空間。半結構性訪談（Semistructured）或焦點個別訪談： 訪問人員試圖含括主題或次要領域的特定題目。個別深度訪談的方法抽絲法（Laddering）： 所詢問的問題從產品特性延伸到使用者特性。 e.g. 機艙座位隱藏問題詢問法（Hidden-Issue Questioning）： 所詢問的焦點不再於社會的共同價值，而是深層的個人感受。象徵性分析法（Symbolic Analysis）： 試圖採用和相反事物做比較，來分析事物的象徵性意義。 e.g. 航空公司焦點團體討論（Focus-Group Discussion）由一群受訪者經過討論後，對問題提出可能的意見或解決方案的過程。比訪談更能給予餐與者刺激，比較能夠獲得新觀念和有意義的評論。雙向焦點團體法（Two-way Focus Groups）： 讓一個目標團體去傾聽及學習另一個相關團體的作法。 e.g. 醫生與病人焦點團體的關鍵成功因素規劃議程從一般的問題討論開始，在逐漸進入特殊議題。招募參與者通常為8~12人，要同時有意見相同及相反的人。有效的主持連鎖反應法（Chain Reaction Technique）為抬槓而故意唱反調法（Devil Advocate）假終止法（False Termination）結果的分析與解釋團體對一個新觀念的評估會有謹慎保守的傾向。比較焦點團體個別深度訪談團體互動有無團體壓力有無影響有無主題敏感性有無受訪者競爭有無訪問人員疲勞小大訪者排程困難容易投射技術要求受訪者針對一組模糊、非結構的標的、活動或成員，提出解釋及說明。用在當受訪者無法或不會有意義的回答問題時。 e.g. 形成某項行為或態度的原因與意義。字彙聯想法測驗完成法圖像解釋法第三者技術角色扮演法個案研究法投射技術方法字彙聯想法（Word-Association Technique）： 在研究人員提示一個字後，請求受訪者說出心裡想到的第一個字，以找出與品牌關聯的相關字。 e.g. 麥當勞 → Big Mac、everywhere、familiar、fat、fast、 greasy、kids圖像解釋法（Picture Interpretation Technique）： 提示一條以線條、圖示或照片顯示的模糊圖像給受訪者，然後請求受訪者加以描述。 e.g. 兩個不同品牌的啤酒投射技術方法測驗完成法（Completion Test）： 給受訪者一個不完整又模糊不清的句子，請求用一句話完成。 e.g. 一般人認為電視是……也可以是一個不完整的敘述、故事或圖片。投射技術方法第三者技術（Third Person）： 受訪者會將自己的態度投射到第三者，而透露出自己的真實感受。角色扮演法（Role Playing）： 讓受訪者扮演其他人的角色或行為。個案研究法（Case Study）： 針對一個單一情境的詳盡描述與分析，是了解複雜情況的唯一方法。 e.g. 大型組織作決策的過程。觀察法蒐集單純行為資料最便宜又最正確的方法。有時是唯一可行的研究方法，e.g. 生理現象或幼童行為。直接觀察法人為觀察法內容分析法物理跡象測量法人為研究法行為紀錄器觀察法方法直接觀察法（Direct Observation）： 常用在獲得研究行為及其相關的深入議題。 e.g. 觀察購物行為人為觀察法（Contrived Observation）： 在一個人為情境中，人們的反應會顯現出他們某些方面的潛在信念、態度和動機。在倫理上較具爭議性。觀察法方法內容分析法（Content Analysis）： 應用嚴謹的規則，將書面資料分析成為有意義單位的一種觀察技術。 e.g. 分析廣告資料物理跡象測量法（Physical Trace Measures）： 記錄行為的自然「餘跡?，只能獲得非常大略的結果，但在運作上非常有用。 e.g. 磨損程度觀察法方法人文研究