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制定渠道策略 市场营销分销渠道 1.分销渠道的含义 二、分销渠道的模式 1.零层渠道 是制造商将产品直接销售给最终消费者，中间不经过任何中间商的分销渠道类型 方式有上门推销、邮销、互联网直销及厂商自动设机构销售 2.一阶渠道 含有一个营销中介机构 在消费者市场，中间商通常是零售商；在工业品市场，则可能是代理商或经销商。 3.二阶渠道 含有两个营销中介机构 消费品二阶渠道的典型模式是经由批发商和零售商两级转手销售；在工业业市场上，则通常是销售代理商和批发商组成 4.三阶渠道 含有三个营销中介机构 肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商。 5.四阶渠道 四阶渠道、五阶渠道等层级更高的分销渠道也有，但极其罕见 一般对制造商而言，渠道层级越多越难协调，会给分销渠道的管理与控制带来许多不便 三、分销渠道系统 独立的 生产商 批发商 零售商 消费者 1.传统渠道模式 2.垂直分销系统 3.水平分销系统 4.多渠道分销系统 四、分销渠道特征 分销渠道起点是制造商，终点是顾客； 分销渠道由各中间商组成； 分销渠道中存在5种以上的物质或非物质形态的“流”； 分销渠道成员各有不同工作性质和组织形式； 1、实物流 2、所有权流 3、付款流 4、信息流 5、促销流 五、分销渠道功能 信息 促销 谈判 订货 融资 承担风险 占有实体 付款 所有权转移 分销渠道中的中间商 把握不同中间商的作用 了解中间商的作用 ? 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。 菲利普·麦克威 一、中间商 2.中间商作用 3.中间商种类 一、批发商 （二）批发商的作用 (三)批发商的分类 （三）批发商的选择 二、零售商 （一）商店零售商 （二）无店铺零售 （三）联合零售 （四）零售新业态 分销渠道设计和管理 了解分销渠道与步骤 能够管理分销渠道 一、分销渠道的设计 （1） 产品因素： 产品本身的物理化学性质 产品单价高低 产生式样 产品的技术复杂程度 产品的新旧程度 （2） 市场因素： 目标市场范围 顾客集中程度 消费者购买习惯 需求的季节性 竞争状况 （3） 中间商状况： 中间商对制造商的态度和要求 中间商的经销费用 中间商的规模 （4） 制造商本身条件： 制造商规模、财力、声誉 经营能力与管理经验 控制渠道的愿望 服务能力 （5）环境因素： 主要是宏观经济形势 畅通高效 这是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者在 适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取降低分销费用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。 履盖适度 企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场。因此，不能一味强调降低分销成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。在分销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。 稳定可控 企业的分销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，企业一般轻易不会更换渠道成员，更不会随意转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。 由于影响分销渠道的各个因素总是在不断变化，一些原来固有的分销渠道难免会出现某些不合理的问题，这时，就需要分销渠道具有一定的调整功能，以适应市场的新情况、新变化，保持渠道的适应力和生命力。调整时应综合考虑各个因素的协调，使渠道始终都在可控制的范围内保持基本的稳定状态。 协调平衡 企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。 渠道成员之间的合作、冲突、竞争的关系，要求渠道的领导者对此有一定的控制能力——统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之间有益的竞争