第五章节 产品策略40938337.pptVIP

第五章 产品策略 一、产品整体概念 二、产品组合 三、产品生命周期 四、新产品开发 五、产品的品牌 六、产品的包装 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 你是如何理解产品的？ 1、整体产品概念 2、整体产品概念的层次 1、产品概念（Product Concept) 产品： 是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。包括实物、劳务、场所、组织和思想等。 产品＝实体＋服务。 ２、整体产品的三个层次 （１）核心产品：能给消费者带来的利益和效用。 （２）形式产品：核心产品借以实现的形式----品质、式样、特征、品牌及包装。 （3）延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总合----保证、安装、维修、运送等服务。 整体产品概念对　　　　营销管理的意义 1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 1、根据产品的耐用性和有形性分类 2、消费品的分类 消费品：根据消费者购买的特点进行划分 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 3、产业用品的分类 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决