第十三章节 媒体选择策略.pptVIP

第十三章 媒体选择策略 媒体选择的主要任务是制定媒体在类别与载具的选择的方向。 一、媒体选择策略的思考角度 从广告整体说服效果的角度，思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间，使广告对消费者产生最佳说服效果。 从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度，思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境。 在广告作业的程序上，是先发展创意策略与媒体策略，在发展创意作品，因此在媒体策略制定时，媒体类别 、载具与单元都还没确定。 在已确认使用电视、报纸等媒体类别的前提下，媒体选择策略的作业重点将主要在载具环境上的考虑。 二、影响媒体选择的因素 媒体的选择主要受品类关心度、广告活动类型、品牌形象与个性、创意策略的语调与态势、消费习性、竞争态势等因数的影响。 1、品类关心度 对于品类关心度低的品类，由于消费者对品类的不关心，连带对该品类广告所投注的注意力相对也较低，如果广告安排在低强制性媒体上，将因消费者对讯息接收的主动过滤，而使广告效果大为降低。 品类关心度较高的商品，购买决定所需行程较长，消费形态偏向为慎虑型购买，因此，消费者通常会主动寻找与收集商品资讯。同时，由于品类关心度高，消费者作出购买决定所需的资讯量较大，因此媒体类别选择也偏向以印刷媒体为主。 2、广告活动类型 媒体本身对创意表现在声音与画面上的传播能力，将造成不同媒体类别对广告创意承载能力的差异，因此对各类广告活动所提供的价值也将有高低与