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第十三章 企业产品战略 一、产品概念和产品要素 1、产品概念 A.传统观点：从生产的角度理解，是生产者生产的具有某种特定物质形状和用途的物体。 B.现代观点：从生产和营销的角度理解，是生产者生产出来提供给市场，引起顾客注意，促使其购买，满足某种欲望或需要的实体。 2、产品要素：指构成产品的元素及其素质，包括有形要素和无形要素 3、产品战略及其地位 产品战略：指企业生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目标市场顾客的需要，并实现企业总体经营战略所确定的目标而作出的长远性谋划与方略。 在企业职能战略体系中处于核心地位。 市场战略： 市场战略是指企业投入有效资源，使一定的产品和服务进入、占领目标市场，并扩大其市场份额所作出的长远性的谋划与方略。 产品战略： 指企业生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目标市场顾客的需要，并实现企业总体经营战略所确定的目标而作出的长远性谋划与方略。 二、产品寿命周期与产品战略 1、产品寿命周期：指产品从投入开发到投入生产，投放市场开始，经过成长、发展、成熟到衰退，被另一种新产品所淘汰为止的整个过程。 产品设想期 产品设计期 产品试制期 产品投入期 产品成长期 产品成熟期 产品衰退期 2、不同寿命周期阶段的产品战略 　　（1）投入期的产品战略（“以新领先”：“新品完善”：“新品形象战略”） 　　（2）成长期的产品战略（新产品生产扩大化；新品名牌