第十三章节品牌策略.pptVIP

第十三章 品牌策略 ? 　一、品牌的概念及整体含义 品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合，用于辨别买方或卖方集团的产品及服务，使之与其他竞争者的产品区别开来。 品牌是一项关键性的战略资产，品牌价值是顾客对品牌名称的知晓给产品或服务带来的有差别的、正面的影响。 品牌整体含义 1、产品属性 首先使人想到某种属性。 如： 佳洁士炫白牙膏——洁白、炫亮 飘柔洗发水——飘逸、柔顺 品牌整体含义 2、可以通过其名称与期望利益相连 顾客买的不是属性，而是利益。 属性需要转化为功能性或情感性利益。 如：沃尔沃——结实、耐用、安全 品牌整体含义 3、强烈的信念和价值上（最强大） 4、品牌也可能代表了一种文化 如： 美体小铺 百年润发 品牌整体含义 5、品牌反映一定的个性 如耐克、万宝路等 6、品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。 2009年度全球品牌价值排行 ? 二、品牌的作用 对消费者的作用： 1、有助于消费者识别产品的来源和厂家。 2、降低购买风险。 3、形成消费偏好。 对生产者的作用： 1、有助于市场细分。 2、有助于新产品开发。 3、有助于抵御竞争者攻击，保持竞争优势。 一、品牌名称设计 使人联想到产品的利益与质量（如：脑白金，立白，鸭鸭） 易懂易记（如：可口可乐、奔驰）