定位战略的“术”跟“道”.docVIP

定位战略的“术”与“道”　文■/侯惪夫　发表于《管理学家》2008年第6期　　商业世界总是有着很多机会，这让层出不穷的新公司和弱小者能够崭露头角，甚至极大改变现有竞争格局。但是也正因为机会太多，一个优秀的企业必须拥有一个明确的定位，否则它将无法拒绝业务的蔓延。所谓多元化，实质就是未能抗拒住机会的诱惑。多元化甚至不能被称为“战略”，因为真正的战略只有一个方向，多元化却想同时拥有多个方向，这些方向之间的分歧性越大，多元化失败的概率就越大。　　为什么会有多元化“战略”呢？表面上很多人都知道定位是决定企业命运的战略问题，这似乎已经是常识，但定位实际上有两个层面的涵义，人们却往往只知其一不知其二，这导致对战略的认识也似是而非。　　定位的第一层涵义是为了创造机会、抓住机会，也就是创造区隔，以打入顾客的大脑，树立你独特的品牌形象。许多营销专家所讲的“定位”，都是在这种意义上说的。它可以说是一种“术”，是不完整的，完整的定位还要上升为“道”。　　这就是定位的第二层涵义：保持形象、累积优势，也就是成为专家品牌。“定位论”的缔造者之一、美国营销大师阿尔·里斯称之为“聚焦”。只有聚焦，才能让你不断抓住属于你的机会，产生累积效应，无论竞争多么激烈，你仍能把最初的优势保持并不断扩大，如此你的未来才有保障。而没有聚焦之道，企业就会在看似机会的“机会”面前误入歧途，以为可以凭借定位之“术”抓住新“机会”，取得多元化的成功。　　ABC公司就是因为看到核桃油市场的机会而把5000万投资打了水漂。杨建则是一个悲剧人物，他本来有希望获得短期的成功。他连定位之“术”都没掌握，才败得如此彻底。　　事实并不如那个策划公司和金龙鱼所说的那样，进入核桃油市场太早了吗？错！市场不成熟恰恰是大品牌产生的机会，大品牌的产生则会推动市场的成熟。一个品类的领导品牌通常也都是在早期进入这个市场的先驱。　　ABC公司折戟核桃油市场的原因，也不在价格方面，更贵的橄榄油都能卖得风生水起，核桃油的价值并不亚于橄榄油，问题只在于如何让它进入人们的认知而已。市场是认知之战。拙作《重新认识“定位”》是世界首部定位论的集大成之作，全部要点却可浓缩为一句话：“成败取决于认知。”无数营销败局都是因为不明白这个简单的真谛而令人遗憾。 　　虽然杨建不幸成了“先烈”，但只要ABC公司还能投入必要的资源，核桃油市场的大门仍然向它敞开着（但不是策划公司所提出的“馊主意”，那只会让它雪上加霜），它只需要正确的定位，根本不用改变产品和生产线。里斯说的好：“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。”　　不过，我要说的重点不在这。就算ABC公司开创核桃油市场取得成功，这也只是小“术”而非大“道”。它在未来仍会遇到麻烦。无数实践证明，从长期来看，多元化几乎没有什么值得骄傲的战绩，除非你遇到的对手也都像你一样是多面手。　　实际上，多元化并不是问题，问题在于竞争。如果没有竞争或竞争很弱，那么多元化就是好战略。如果竞争激烈，多元化就是糟糕的战略，它使企业力量分散，难以将有限的资源用在刀刃上，特别是一旦面对一门心思、集中全部资源来对付所在行业竞争的行家里手，必然相形见绌。设想ABC公司在工业品市场上遭遇强劲挑战，而核桃油市场上又有专业品牌不断涌入，不难预料它将陷入捉襟见肘的窘迫境地。就像赛马场上，一位骑师脚踩两匹马，谁能赢得这场比赛呢？显然是只骑一匹马的选手。在市场竞争中，同样也是专业化的最终会胜出。杂家一定打不过专家。　　定位是完整的竞争战略。只掌握定位之“术”最多只能打造你最初的成功。坚守你的定位之“道”，把钱花在你已经控制的业务上，打造长盛不衰的百年企业，这才是高手的正经玩法。如果ABC公司集中精力将其工业品业务不断推陈出新和进军全球化，又何来核桃油的烦恼呢？附：情景案例：错误的代价情景案例 　　一个人活着，或多或少总免不了会犯错，有些是小错无伤大雅，譬如小时候偷摘邻居的桃子、打伤了同学的鼻梁等；而有些错误严重了，会造成无可挽回的损失，甚至会造成终身的遗憾，譬如，错怪了一个好人而没有机会道歉，因为一时怄气而失去了自己最爱的女人等等。但这些错误，都是属于生活中的，对他人的影响有限，杨建认为，一个人最不能犯的两大错误一是经济错误二是政治错误，因为这两大错误都是跟贪欲连在一起的，所以错误的代价也大，有时候甚至会付出生命。 　　杨建是一个人到中年的企业家，虽然是党员，但对政治的兴趣远远低于企业管理，所以，政治错误，只要自己的头脑清晰，恐怕这一辈子都不会犯；而经济错误虽然很难说，但身为集团公司副总，管理着几千号人的上市公司，杨建一直认为自己家庭安稳，不需要太多的金钱，何况自己对金钱的欲望也不强，所以，总感觉自己不会