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2018/10/19 1 第十一章 品牌策略 本章重点 第一节 品牌与品牌资产 第二节 品牌设计、组合与扩展　 第三节 品牌保护与品牌管理 本章结构提示 Ch11　品牌策略 2018/10/19 Ch11　品牌策略 2 本章重点 品牌的作用 品牌与商标的关系 品牌资产的构成与特征 品牌设计与品牌组合 驰名商标的含义及认定 品牌经理制 2018/10/19 Ch11　品牌策略 3 第一节 品牌与品牌资产 一、品牌的含义与作用 二、品牌资产的构成与特征 三、品牌运营 一、品牌的含义与作用 （一）品牌的含义 （二）品牌的作用 2018/10/19 4 Ch11　品牌策略 2018/10/19 Ch11　品牌策略 5 （一）品牌的含义 品牌（Brand）是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等或这些要素的组合构成。 品牌=品牌名称+品牌标志 品牌内涵的演变 7 品牌的含意 （1）属性：品牌所能带来的主要的品性。 （2）利益：品性所转换的功能或情感利益 （3）价值：品牌可以反映购买者的价值观 （4）个性：一个品牌会吸引那些自己的实际形象或期望形象与品牌形象一致的消费者。 （5）文化：市场对品牌的偏好反映的是消费者对品牌中所蕴含文化的认同。 （6）用户：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型 8 手表领域中的霸主 奥尼尔、董建华、布兰妮 上流社会的宠物 霍启刚、刘翔、黄晓明 成就与完美的代表 肯尼迪、章子怡、辛迪·克劳馥、乔治·克鲁尼、妮可·基德、张学友 2018/10/19 Ch11　品牌策略 9 奔驰品牌的透视 Benz 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 2018/10/19 Ch11　品牌策略 10 （二）品牌的作用 卖者 买者 国家 品 牌 二、品牌资产的构成与特征 （一）品牌资产的一般认知 （二）品牌资产的构成 （三）品牌资产的一般特征 2018/10/19 11 Ch11　品牌策略 （一）品牌资产的一般认知 概念：品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。 形式：通过提供附加利益来体现价值。 本质：企业与顾客长期动态关系的反应。 2018/10/19 12 Ch11　品牌策略 （二）品牌资产的构成 2018/10/19 13 品牌 忠诚度 品牌 知名度 品质 感知度 品牌 联想 其他品 牌资产 Aaker品牌资产 五星模型 Ch11　品牌策略 （三）品牌资产的一般特征 2018/10/19 14 具有波动性 在利用中增值 难以准确计量 无形性 品牌资产 一般特征 营销绩效主要衡量指标 Ch11　品牌策略 2011年5月9日,BrandZ最具价值全球品牌100强第六次全球发榜，苹果以去年84%的惊人价值增长，成为全球最具价值品牌，并结束了Google连续四年雄踞BrandZ最具价值全球品牌100强榜单的历史。 其中，12家中国公司挺进百强榜，品牌总价值占100强总价值的11%。 品牌的排名主要依据三个关键指标： 1. 品牌价值：以美元计算的品牌经济价值。 2. 品牌贡献：品牌对企业盈利能力的贡献，根据品牌对顾客购买决策的影响来计算。 3. 品牌动力：反映品牌价值近期增长前景的指标。 案例1-2 2011年全球最有价值品牌 案例1-2 2011年全球最有价值品牌 排名 升降 中文名 地区 行业 品牌价值(百万美元) 品牌价值变化 品牌贡献 品牌动力 1 2 苹果 北美 科技 153285 84% 4 9 2 -1 谷歌 北美 科技 111498 -2% 4 4 3 -1 IBM 北美 科技 100849 17% 3 5 4 2 麦当劳 北美 快餐 81016 23% 4 7 5 -1 微软 北美 科技 78243 2% 4 7 6 -1 可口可乐 北美 软饮料 73752 8% 5 9 7 15 ATT 北美 电信 69916 N/A 3 4 8 -1 万宝路 北美 烟草 67522 18% 4 4 9 -1 中国移动 亚洲 移动运营商 57326 9% 4 9 10 -1 通用电气 北美 综合集团 50318 12% 1 2 2011年亚太最有价值十大品牌 2011年7月7日，英国营销杂志《Campaign》发布的亚太最有价值品牌1000强，共涵盖了澳大利亚、中国大陆、印度、日本、中国香港、马来西亚、新加坡、中国台湾、韩国和泰国十个地区，涉及品牌达到72个门类，介入调查的消费者达到3300位，范围在15至64岁之间。 “今年的调查再次表明，中国大陆和印