第五章节产品认识跟广告定位策略.pptVIP

第五章 产品认识与广告定位策略 第一节 产品认识 一、产品的概念 现代产品概念又称为整体产品概念。它强调产品不仅是有形的物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务和其它因素，即凡是能够满足消费者需求的因素都属于产品范畴，它是消费者所能获得的“满意的组合”或“效用的组合”。 整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合： 二、产品类型与组合 产品类型 消费品（生活资料）、工业品（生产资料） 产品组合 又叫产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品的品种和系列组成情况。整个产品序列必须优化组合，以最大限度地满足消费者的需求。eg “定制营销” 第二节 产品分析 一、产品生命周期分析 产品生命周期是指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。可划分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 在这个过程中，产品销量呈倒U型曲线分布，在成熟期达到顶峰。 不同周期的广告策略 导入期：消费者尚不了解新产品，缺乏信任度。广告策略以创牌为目标，强化产品的独特、优异之处，引导消费者尝试新产品。偏向于采取全方位密集传播，加大宣传，使产品迅速打开市场。 成长期：产品已被市场接受，