第五章节品牌组合战略.pptVIP

第5章品牌组合战略 5.1单一化品牌战略 5.2多品牌战略 5.3主副品牌战略 5.4联合品牌战略 5.1单一化品牌战略 单一化品牌战略 指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一个品牌 通常为企业品牌 优点： 整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高企业知名度 有利于新产品进入市场，缩短投入期 能降低产品的广告宣传和促销费用 缺点： 各个市场设立统一品牌，易忽视消费者的差异性 企业要承担巨大的风险 易产生株连效应 品牌延伸不当，会稀释原有品牌形象 延伸原则：延伸产品要能共享资源 案例：999集团 三九集团的“999”冰啤 我国的三九集团以“999”胃泰起家，是著名的药业企业，其品牌经营也很成功，以至于消费者把 “999”视为胃泰这种药物的代名词，这正是品牌所追求的最高境界。后来三九集团开始品牌扩张了，企业把“999”延伸到啤酒行业上。这就让消费者不知所措了。 广告上的宣传语：“九九九啤酒，四季伴君好享受”，但当消费者拿起“999”啤酒时，则会在消费者心里产生矛盾 由于药品和啤酒无法就市场定位达成一致，也就注定三九集团这一次品牌领域的延伸是失败的。 实施单化一品牌战略的条件 产品和行业特征 多为工业品和耐用消费品企业 企业自身情况 企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱 企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固 企业产品的市场容量不大 竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单