京东跟jeep广告片策略背后元素倒推.pptVIP

简约而不简单 Designed by @给我一个小钢盔 简单思维 元素说话 媒介行程 结语 简单思维 分解广告片元素 意象集合到策略 元素的表里意象 人物 场景 信息 平台 …… 人物角色定位 场景选择意义 信息目的指向 选择平台属性 …… 传播目的 品牌主张 消费诉求 策略目的 …… 元素说话 刘强东： 京东篇 京东元素图解 人物 场景 信息 平台 孟非 年轻夫妇 知名婚恋节目主持人 年轻家庭，都市人群 夫妇出门 京东就在你家门 京东主页 各种“省” 买家电上京东 央视 江苏卫视 网购便捷 京东购物展现 全网低价 家电主诉求 公众权威媒体 年轻化全国媒体 实体不如网购 目标消费群关注者的公众效应 网购家电主力消费群 网购优势 品牌服务 品牌形象展示 家电目标消费 与低价诉求 公信力与广度传播 兼顾精准人群到达 京东安装人员 送货上门+安装 品牌服务 到这里其实京东该条广告片的策略表现与主诉求已经跃然纸上 网络视频 同纬度媒体渠道 目标人群的精准传播 京东元素到策略 1）人物到消费者诉求策略 利用孟非在目标消费者中的公众形象向家电网购潜在消费群体中树立传达“买低价家电，上京东”的品牌消费概念。 京东元素到策略 2）场景、信息到品牌创意策略 三个维度诠释京东网购品牌形象，家电低价定位与省心服务 样样都比实体强！ 京东元素到策略 3）传播平台到传播策略 央视：全国到达率最高的公知权威性媒体 江苏卫视：年轻化媒体与品牌广告粘合度最高 1.网络人群粘合度高 2.视频贴片能够直接推动京东品牌与销售力的提升 京东传播平台选择注重广度，精准与公信力的提升 京东策略思路 低价优势 代言人角色号召 目标平台传播 简 京东策略背景 2011年4月1日 C2轮融资总计15亿美元 2100万美元 建设亏损 钱怎么花？ 1.推广 2.推广 3.还是推广 品牌影响力阶段 重金上央视 网商标王 品牌形象与公信力推广 精细化营销阶段 差异化主诉求传达 借助权威电视与网络 进行广度与精准传播 JEEP篇 所以 不是每一辆吉普车都叫吉普 广告片分解 背后的真实 人物 场景 文本信息 画面内容 JEEP元素图解 “广告中插播内容” ——内容的背后是JEEP的真实策略意图 2013年超级碗美国精神汽车类广告 “WHOLE AGAIN”催泪榜第二 Jeep和Dodge的广告都很棒，谁会想到汽车广告能把人弄哭呢? 超级碗 广告评选语 Good stuff from both Jeep and Dodge. Who would have thought a car commercial could make you cry? 诞生于战争——美国精神的蓝本 70%本土市场来自于美国军方 “军人” “家” 归途的平安与幸福 JEEP 承接平安归途的 幸福与感动 We wait. We hope. We pray. Until you’re home again.---Oprah我们等待着，希望着，祈祷着直到你回家。 …… Because when you’re home, we’re more than a family. We’re a nation that is whole again.因为当你归来，我们的家庭就更完美，我们是一个国，一个家。 Proudly supporting our nations heroes the best of what were made of. 将我们制造的最好的车献给守卫边疆和为国家荣誉而战的英雄，是我们的骄傲。 Text—— “Oprah”“whole again”“supporting” 美国精神象征名人OPRAH名言开场 WHOLE AGAIN主题贯穿 RETURNING场景家国精神触动升华 诉求“制造最好的车献给国家的战士” 显而易见并让人乐于接受 从表面上来看 JEEP诉求对象似乎只是针对军人与军旅市场 但 让我们来看看广告片最后主页上的隐藏在背后的信息 美国劳军组织（公益） 广告诉求活动主页 OSR主页信息 军方品质 安全平台概念 线上报名线下互动 借助USO公益组织 拓展传播范围 Twitter@S.A.F.E 分享你在当地USO地点 就有机会为安全基金贡献1美元活动 所以，JEEP策略 S.A.F.E Return为主题，整合各方资源，寻求热点效应 超级碗聚焦群体关注，内容扩散式口碑效应 利用家国精神在最广泛平台引起短时内最大关注力 JEEP融入平安归程，借以公益口号 整合线上线下资源扩大口碑传播 媒体行程 京东媒体行程(同步) 京东线上同步 选择全国性电视媒体 选择一二线城市主流媒体 同步家电低价风暴潮 微博营销（话题转发，转发让利） 新闻公关稿件 “家电”SEO关键词优化 孟非平台传播（微