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第6章 业务层战略 西北大学经济管理学院 教授 安立仁博士 竞争优势（故事） 从前有两位在同一产业相互竞争的公司经理，他们正在进行一次野营以商讨可能的两公司合并。当他们共同走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊立起来向他们吼叫。其中一位经理即从背包中取出一双运动鞋，另一位经理忙说：“喂，你不要指望跑得过熊。”那经理回答道：“我可能跑不过那只熊，但肯定能跑得过你。” 这个小故事说明了什么? 引言：企业竞争优势的来源 Competitive advantage(竞争优势) Efficiency(效率)and size(规模) Quality(质量) Innovation(创新) Customer responsiveness(对顾客的反应速度) 竞争优势的界定 竞争优势指的是企业所处的一种状态：以自身的资源或组织能力（活动）为基础，能够提供被顾客认为是物有所值的产品或服务，比竞争对手更好地创造顾客所需价值。 引言：企业竞争优势的来源 顾客价值定义 顾客价值=顾客认知利益-顾客认知价格 顾客价值=顾客认知利益/顾客认知价格 6.1顾客：谁、什么和怎么样3W 服务对象（顾客）的确定 市场细分：识别相似需求的人群。 市场细分的标准：几乎所有人类或组织的可识别特征都可以用来细分市场。 顾客细分的基础： 消费品市场 工业品市场 发展趋势：市场细分越来多 6.1顾客：谁、什么和怎么样 决定满足客户的什么需求 识别出其产品或服务所能满足目标顾客群的哪些需求。 预测顾客的需求，并满足之。企业将具有先行者的竞争优势。 决定如何满足顾客的需求（核心竞争力的来源）：怎么样 6.2业务层战略 波特的一般战略 成本领先战略：降低成本，使公司成为本行业的低成本生产者； 差异化战略：在被购买者认为极有价值的某些行业方向上独一无二。 集中战略：成本集中追求目标市场内成本优势；差异化集中则是公司在目标市场内追求差异化。 6.2.1成本领先战略 概念 企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售一种标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。 通过设计一整套方案，以最低的成本生产并提供被顾客所接受的产品或服务。 6.2.1成本领先战略 优势 可获得高于行业平均水平的利润； 能有效地防御来自竞争对手的抗争； 对抗强有力的买方； 提高行业进入的障碍； 有效地应付来自替代品的竞争。 6.2.1成本领先战略 6.2.1成本领先战略 6.2.1成本领先战略 实现成本领先战略的措施 规模经济 充分利用生产能力 产品的再设计 降低输入成本 成本差异：地域引起；拥有低成本供应来源；讨价还价能力；稳定与供应商的关系。 采用先进的工艺技术 6.2.1成本领先战略 风险 技术的迅速变化可能使过去用于扩大生产规模的投资或设备失效； 实施成本领先战略，高层管理人员或营销人员可能将注意力过多地集中在成本的控制上，以致无法看到消费者选择偏好的变化。 为降低成本而采用的大规模生产技术和设备过于专一化，同时适应性差。 6.2.2差异化战略 概念 企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，则拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。 6.2.2差异化战略 6.2.2差异化战略 优势 满足某些消费群体的特定需要，而这种差异化是其他竞争对手所不能提供的，因而顾客将对这些差异化产品产生品牌忠诚，并降低对价格的敏感性，他们不大可能转而购买其他的产品或服务。 给企业产品带来较高的溢价，除补偿因差异化所增加的成本外，还可给企业带来较高的利润，从而使企业不必去追求成本领先地位。 明显地削弱了顾客的讨价还价能力。 在对付替代品竞争时比其竞争对手处于更有利的地位。 6.2.2差异化战略 风险 顾客是否选择有特色的产品，取决于：差异化程度、购买力，因而易受低成本竞争者威胁； 顾客需要的产品差异的地位和作用下降时； 竞争对手的模仿可以缩小顾客的差别化感觉。 6.2.2差异化战略 6.2.2差异化战略 实现途径 有形差别 无形差别 维持差异化优势 6.2.3集中战略 概念 将目标集中在特定的顾客或某一特定地理区域上，即在行业内很小的竞争范围内建立独特的竞争优势。 风险 高成本 细分市场的需求变化 6.2.3集中战略 集中成本领先战略 集中在一个细分市场上，揭力降低成本。 集中差异化战略 满足某一特定细分市场独特需求的产品差异化战略。 集中化战略的风险 竞争对手更为集中，使自己的集中化显示不出来。 整个行业都搞集中化战略，从而使竞争激烈 狭窄的竞争性细分市场中的顾客需求可能会与一般顾客需求趋同。 6.3红海与蓝海战略 红海战略 通过价格战来进行竞争 在目前过度拥挤的产