屈臣氏差异化竞争战略案例分析.ppt

二、屈臣氏的差异化竞争战略 (一)产品差异化 1．产品组合差异化 2．市场定位差异化 1．产品组合差异化 其中“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等，占总数的18％； “美态”类产品从各种化妆品到各类日常护理用品，占总数的65％：而“欢乐”类产品包括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等，占总数的17％。而屈臣氏的自有品牌主要集中在健与美的产品领域，即护肤、美发产品等500种产品。这些产品都经过了市场调研，即对店铺销售趋势和消费者偏好进行分析。这样一种产品系列组合的价值，就可以在差异化的品牌延伸中，为顾客提供全面解决方案，顾客可以从屈臣氏提供的产品组合中获得一种心理上和物理上的支持，从而在消费个性化上获得自己的成功。 同时，在做到产品组合的同时，屈臣氏强调针对顾客进行价格组合，不是将顾客的钱一次赚个够，而是将廉价与高品质的双重品牌构成奉献给消费者，在“可持续赚钱”中保持顾客的持续购买。  2．市场定位差异化 屈臣氏在1989年到1997年这段时期，发展不尽如人意。其原因就是没有建立好自己的目标顾客群。屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入火量时间去寻找更便宜或是更好的产品，这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁～40岁的女性，特别是18岁～35岁的时尚女性。 屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。 (二)价格差异化 2004年，屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利。价格平均低于市场价格5％左右。其中自有品牌产品占减价商品的15％，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20％~30％左右。这次活动宣称：如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售，则可以享受差额的双倍奉还。 (三)渠道差异化 1．购物环境差异化 2．售后服务差异化 1．购物环境差异化 走进屈臣氏任何一家门店，迎接顾客的首先是欢乐的音乐，还有摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等，一些可爱的标志例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上，这一切都给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度。 2．售后服务差异化 屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，以“健康活力人使”命名的专业队伍，常年为顾客免费提供健康生活的咨询与服务。在店内提供陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询，在药品柜台建立“健康知己”资料展架．提供各种保健营养分配和疚病预防治疗方法等。以上种种经营策略，可以让顾客看到，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀。 (四)促销差异化 1．广告媒体差异化 2．品牌形象差异化 1．广告媒体差异化 由于零售商自有品牌仅在该零售商的内部进行销售，其广告宣传主要是借助零售商的商誉，与采用人众媒体相比，广告成本大大降低。屈臣氏店内有25％的空间留给自有品牌，包括所有一般品类以及特殊品类，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。 2．品牌形象差异化 屈臣氏在十九世纪初的义诊及送药行为曾为它赢得了良好的社会形象。屈臣氏曾为孙中山在香港就学时提供奖学金的故事更使得这个品牌不胫而走。为更好地诠释屈臣氏“欢乐”的品牌内涵，2004年6月，屈臣氏多年前开发的新奇士果汁自有品牌，与美国迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”项目，从娱乐角度切入，让人们感到轻松有趣之余，使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来，拉近了与消费者的距离。新奇士和迪士尼有着相近的消费群体——重视娱乐、思想年轻的乐观一族。新奇士与迪士尼品牌内涵相融合，增强了新奇士的品牌张力，丰富了屈臣氏的品牌内涵。 问题： 1、从案例中可以看出屈臣氏如此成功的秘诀是什么？ 2、实施差异化战略的意义在于？ 3、屈臣氏对我国企业品牌建设有何启示 ？ 1、从案例中可以看出屈臣氏如此成功的秘诀是什么？ 采用了产品差异化战略，差异化是市场定位的根本战略。产品差异化带来较高的收益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力。当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。 实施差异化战略的意义在于？ 实施差异化战略的意义在于： （1）建立起顾客对企业