“轮胎”整合营销策划实施方案.docVIP

WORD文档下载可编辑 PAGE 技术资料专业分享 WORD文档下载可编辑 技术资料专业分享 呈： 有限公司 “**轮胎”整合营销策划方案 圣火堂郑州品牌策划中心 2010年11月  前 言 我司自接到标书之日起，便组织精干人员和力量投入到《“**轮胎”整合营销策划方案》的讨论、研究和撰写工作中来。 在充分研究和分析汽车轮胎产品市场现状的基础上，结合产品所处的营销阶段，我们综合运用品牌生命周期理论、品牌塑造、品牌传播与推广、品牌管理与维护等营销理论、技能和经验，形成此案。方案分别从市场状况简析、产品形象整合、产品渠道建设、公关推广策略、营销费用预算、结语等六部分进行全面的解析，提出了我司关于“**轮胎”整合营销策略的一些方法、意见、思路和建议。 本方案旨在通过对于汽车轮胎市场初步认识并进行简略分析的基础上，结合产品自身的特点和资源优势进行优化整合，针对企业发展目标提出进行产品品牌形象塑造和传播方面的整合营销策略以及建议。 声明：在未达成具体合作协议前，本方案内容所有权归圣火堂郑州品牌策划中心所有，未经许可不得擅自使用。 目 录 第一部分 市场状况简析 一、营销环境分析 1、经济环境 2、政策环境 3、市场环境 二、市场需求分析 1、市场需求潜力 2、消费心理分析 三、产品自身分析 1、品牌生命周期理论 第二部分 产品形象整合 一、市场定位策略 1、市场定位 2、品牌定位 3、价格定位 4、目标消费群定位 二、产品诉求策略 1、传播主题 2、形象导入 三、广告创意表现 第三部分 产品渠道建设 一、招商策略 二、终端建设 三、销售拉动 第四部分 公关推广策略 一、推广目标 1、企业目标 2、营销目标 二、策略概述 1、策略综述 2、推广周期 3、推广范围 4、推广对象 三、公关活动推广 四、媒体广告宣传 第五部分 营销费用预算 第六部分 结语 第一部分 市场状况简析 本节要点： 1、了解和分析我国汽车轮胎市场的营销环境及现状 2、针对产品行业市场的潜力以及消费群体的消费心理，指导相应策略制定 3、企业及产品自身资源分析，完善企业形象整合 产品的营销环境对于企业的发展具有重要的意义，只有对产品营销环境有一个准确、清晰的认识，企业才能够健康顺利的成长，而只有在此基础上制定的推广、宣传等一系列营销策略措施，才具有实际的意义和作用，在后期的策略推广、实施之后才能取得预期的效果。 一、营销环境分析 1、经济环境 年初受到全球需求预期的乐观情绪带动，橡胶市场的需求一度非常乐观。同时，在我国汽车产业继续向好的推动之下，轮胎产量大幅增加。中国汽车工业协会称, 4月份不包括零售环节的库存，汽车企业的库存量为54.75万辆左右。中国车市要出现像2009年那样的逆势高增长已难以为继，2010年增速会逐渐放缓。然而在整体销量同比较大幅度的增长和国内汽车保有量增多的情况下，汽车行业仍会对国内轮胎市场形成较强支撑。 据国家统计局的数据显示，自2005年以来，我国轮胎市场增长很快，除了2008年因金融危机的影响略降2.2%以外，06年、07年、09年三年的增长率均达到2-3成，2009年增长19.9%，年产量已达6.55亿条。 总的来看，国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，中国经济保持了增长速度较快、价格涨幅趋缓、结构有所改善的较好态势。这对于我国汽车轮胎市场需求带来一诸多发展机遇。 我国经济依然保持较快的发展以及扩内需政策的实施，使得购车的人数越来越多。 2、市场环境 中国汽车逐年刷新的产销规模，已经让处于产业链上游的轮胎企业几近疯狂。这一点在外资轮胎企业身上表现得尤为明显：从去年开始，他们在国内掀起了新一轮产能投资热潮。与此同时，越来越多的跨国轮胎企业开始在前端产能储备和终端销售渠道商方面“挖空心思”。 全球轮胎品牌十强中国圈地，市场竞争一度激烈。近年来，外资轮胎公司在华发展战略的重心就是扩张，这一点即使是在金融危机和轮胎特保案之后也没有发生任何改变。目前世界排名前10位的跨国轮胎公司，已纷纷落户中国。本土国有重点轮胎企业，已有50%被外资并购。国内子午胎市场80%以上的份额，也已被外资轮胎厂商侵蚀。受汽车销售量快速增长的刺激，中国轮胎市场需求出现强劲增长，这是其在中国不断扩张的驱动力。随着规模的不断扩大，外资轮胎企业已不满足于仅给整车厂配套，而是将目光投向了潜力更大的国内汽车后市场。 市场饱和、竞争激烈，轮胎产品市场面临着重新洗牌的局面！ 二、市场需求分析 1、市场需求潜力 我国是汽车生产和消费大国，截至2