大品牌研究报告-嘉里集团(金龙鱼)教学教案.ppt

金龙鱼大品牌 研究报告;;;;;;;;CONSUMER STORY 中国健康意识发展白皮书;;A.食品健康观念与购买影响因素;消费者对食品的要求越来越高;食品购买影响因素-北京;食品购买影响因素-上海;食品购买影响因素-沈阳;食品购买影响因素-西安;食品购买影响因素-低端组与高端组;B.健康的食用油与购买影响因素;最健康的食用油;食用油购买影响因素-北京;食用油购买影响因素-上海;食用油购买影响因素-沈阳;食用油购买影响因素-西安;食用油购买影响因素-低端组与高端组;C.食用油市场需求趋势分析;高端食用油受访者品类转换阶梯;高端食用油受访者品类转换阶梯;高端食用油受访者品类转换阶梯;高端食用油受访者品类转换阶梯;启示和思考;启示和思考1;对于高端消费者，随着生活水平的提高，它们对食用油的要求也随着提高，它们已经不单单只追求一个知名的食用油品牌，更追求一个代表着更高品质和享受的家庭生活的品牌，价格的因素慢慢变得模糊;;A.金龙鱼的品类优势与劣势分析;从品类联想，看金龙鱼在食用油各个油种领域的位置； 当提到某种食用油，消费者总会首先想到某个或者某几个品牌，消费者自己写出，提到某种食用油，消费者第一、第二想到的品牌分别是谁？比如说到花生油消费者首先会想到谁，其次是谁？（花生油、玉米油、葵花油、大豆油、菜籽油、调和油）;品类联想-花生油;品类联想-玉米油;品类联想-葵花油;品类联想-调和油;品类联想-大豆油;品类联想-菜籽油（只限西安测试）;CONCLUSION-金龙鱼的优势;CONCLUSION-金龙鱼的劣势;从低端品类到高端品类升级过程中的品牌流失现象;启示和思考;启示和思考1;B.竞争品牌的品牌印记分析;福临门 幸福，喜庆，临门，喜气洋洋 温暖，红色喜庆，富有家庭感，亲和力强 品类多样、健康实惠、后来居上的大品牌;鲁花 人民大会堂，国宴油高端 功艺先进，年轻时尚，价格昂贵 高贵霸气，有活力，主打花生油，与众不同细分市场，广告宣传多;多力 第一个作葵花油的品牌，葵花油领域的领导品牌 品牌/包装新颖，重视宣传，有活力的超人 阳光年轻，健康清新，神秘的气质美女;“因为我比如说我听到富虹这个名字我就会想到它的广告，想到它的广告我就会濮存昕，濮存昕就是那种让人特别温暖，让人有亲情感。他和一个小男孩，然后他炒菜给小男孩吃。然后我也是炒菜给我儿子吃，所以感觉好像挺对路子似的。再有濮存昕本身是一个明星，热爱公益事业，他做的那个艾滋病的不是代言人嘛！我有感觉他这个人本身就让人特别信服，所以他代言的东西应该也是很好，不然的话，他也不会代言，所以就比较喜欢它”（沈阳 王玲玲 会计 富虹） “我写这个主要是因为蒋雯丽做的广告，气质美女，是家庭主妇眼中比较高贵的女人，所以我感觉它做多力广告多多少少有这方面的影响，其次我觉得多力比其他油稍微贵一点”（西安 薛莉 高级主任 鲁花） ;启示和思考;启示和发现;C.金龙鱼品牌属性与地位分析;深入探索金龙鱼大品牌在消费者心目中的位置，并从探索金龙鱼在七个品牌属性中的地位 七个品牌属性分别是：专业的、家庭感的、温暖的、高贵的、创新的、乐观的、值得信任的、创新的，消费者写出符合这些词语描述的感觉的3个品牌，并根据符合的程度高低排序;“专业的”解读 品类多样，专门做油的品牌 多人使用，市场份额高，口碑好的品牌 独有的功艺技术（1:1:1 、5S压榨）;“家庭感”解读 熟悉知名、大家都接受的品牌 名字亲切，价格实惠的品牌 广告宣传的教育;“温暖的”解读 品牌名字温馨和视觉表现温暖的品牌 广告宣传的教育;“高贵的”解读 价格昂贵，国家级食用油或是大型活动赞助商的品牌 广告宣传强烈，品类中独一无二的品牌;“信赖的”解读 历史悠久的老字号品牌 多人使用、口碑好的品牌;“乐观的”解读 品牌名字 广告活动多;“创新的”解读 品类创新，产品多元化 功艺技术创新;七个品牌属性测试-TOTAL;七个品牌属性图示表-TOTAL;七个品牌属性测试-低端组;七个品牌属性图示表-低端组;七个品牌属性测试-高端组;七个品牌属性图示表-高端组; 金龙鱼在专业的、乐观的、值得信赖的属性上有很大的优势 在低端组，除了高贵属性，金龙鱼在各项属性上都有比较大的优势;启示和思考; 金龙鱼的高贵属性已经完全丢失 家庭感、温暖的和创新的三个属性受到竞争对手的紧紧追赶 所有高端组都是从低端组演变过来，从低端与高端组的差异认知可以发现金龙鱼的各项属性与竞争对手的差距在缩小，并有下滑的趋势;这是一个与消费者一起玩的一个很有意思的游戏，让消费者设想一下以下的场景：在开一间公司，需要很多工作人员和角色，比如说董事长，总经理,部门经理，部门主管，职员等，让消费者把金龙鱼、鲁花、福临门想象成其中的角色，让消费者觉得他们分别适合担当什么样的工作职位？ ;受