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网 络 营 销; ;学习目标;4．1 网络营销概述;1、网络营销的定义;2、网络营销的内容;4．1．2 网络营销的特点;（6）整合性。一条龙服务。 （7）超前性。符合定制营销与直复营销的要求。 （8）高效性。处理快，效率高。 （9）经济性。省时、省力、省钱。 （10）技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的。 ;（1）对传统营销策略的影响。 （2）对传统营销方式的冲击。 （3）对营销战略的影响。包括营销竞争战略、企业跨国经营战略 （4）对营销组织的影响。需要业务流程重组 （5）网络营销与传统营销的整合。优势互补。;网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。;4.1.4 网络营销的基本理论;4．2 网上市场调研;2、网络市场调研的特点 市场调研的内容包括了对消费者、竞争者以及整个市场情况的及时的报到和准确的分析。对及时应对市场变化，进行生产经营至关重要。 对比传统的市场调研，基于网络的市场调研具有及时性，经济性，对象的广泛性，结果的客观性等特点。; 3、网络市场调研的原则 进行在线调查时应遵循以下原则： （1）认真设计在线调查表。应主题明确、简明扼要、易回答。 （2）吸引尽可能多的人参与调查。保证参与者数量。 （3）尽量减少无效问卷。有效提醒。 （4）公布保护个人信息声明。;（5）避免滥用市场调查功能。 （6）尽量降低样本分布不均衡的影响。使在用户的年龄、职业、教育程度、用户地理分布比较均匀。调研前要对网站用户结构有一定的了解，避免遗漏。 （7）奖项设置合理。有助于减少不真实的问卷。 （8）采用多种网上调研手段相结合。除在线调查表外，还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等等。完善调研结果。;4 、 网上市场调研的主要内容 （1）市场需求研究。研究和分析市场需求情况，主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段。 （2）用户及消费者购买行为的研究。内容主要包括：不同地区和不同民族的用户，他们有哪些不同需要；了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。特别是研究理智动机时产品设计、广告宣传及市场销售活动的影响及产生这些动机的原因；研究用户对特定的商标或特定的商店产生偏爱的原因；具体分析谁是购买商品的决定者，使用者和具体执行者，以及他们之间的相互关系；了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求等。 （3）营销因素研究。营销因素研究包括：产品的研究；价格研究；分销渠道的研究；促销策略的研究；广告投放的研究等。 ; （4）宏观环境研究。宏观环境包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等因素。一切营销组织都处于这些宏观环境之中，不可避免要受其影响和制约。 （5）竞争对手研究。着重了解：主要竞争对手及其市场占有率情况，在经营和产品技术等方面的特点，产品和新产品水平及其发展情况，竞争者的分销渠道，产品价格策略，广告策略，销售推广策略等情况；竞争者的服务水平等。;4.2.2 网络市场调研的方法; 1、网络直接调查方法 网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。调研过程中具体应采用哪一种方法，要根据实际调查的目的和需要而定。需注意一点，应遵循网络规范和礼仪。;（1）专题讨论法。专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌(BBS)或邮件列表讨论组等进行。在站点上提供交互功能，让顾客直接发表意见是调查的一个好方式。 （2） E-mail问卷法。将调研问卷制作成一份简单的E-mail，并按照已知的E-mail地址发出。 （3）在线问卷法。 在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。 ; 2、 网络市场间接调研的方法 网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众多综合型ICP(互联网内容提供商)、专业型ICP，以及成千上万搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的收集非常方便。; （1）网络间接调查的渠道，主要有WWW，Usernet News，BBS，E-mail，其中WWW是最主要的信息来源，根据统计目前全球有数十亿个Web网页，Web网页涵盖信