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案例2 “酷必得”竞价策略 ——酷必得是华文世界最大的专业网际商务网站，是第一个中文网上竞标网站; 创办了全球独有的购物方式—逢低买进; 开创了结合爱心，慈善活动在线募捐的先例。 酷必得的集体杀价竞标方式是随着每一个新竞标者的加入，原定价格就会下跌一格。买的人越多，价格就越便宜。其目的是为了让网民获得最大的获利机会。 与传统的营销竞价方式不同的是，网络交易中价格的竞争方式更灵活多样。 酷必得的成功之处在于以新颖的定价方式吸引了全球范围的客户，有效的利用了互联网的特性将买卖双方集中到一起，利用 “量”的优势来确定价格的优势. 5.3.3 网络营销的渠道策略 1 传统营销和网络营销的渠道区别 1)功能 传统营销:代理分销制度，仅仅通过营销渠道完成了商品所有权、商品实体或服务的转移。 网络营销:信息发布/销售商品、提供服务的快捷方式/企业间开展EC的场所。 3)成本 传统营销 中介流通费，仓库保管费，推销员推销开支 网络营销 网络管理员直接从Internet上受理订单，直接将货物寄给消费者。管理员的工作和上网费用。 电子中间商同时承担零售商和批发商作用，流通费用降低到最低。 直接出售，没有仓库。 传统营销和网络营销的渠道区别 2)结构 生 产 者 消 费 者 传统直接分销渠道 批发商 批发商 零售商 生 产 者 消 费 者 网络直接分销渠道 网络商品交易中心 2 网络营销渠道的功能和类型 功能 订货功能 结算功能 配送功能 类型 网络直销渠道 网络间接营销渠道 双道法 (1) 网络直销渠道 定义：网上直销型企业间电子商务是指直接提供产品服务的企业，改变传统的营销渠道，将Internet作为新兴的销售渠道实现企业间的交易。 方式：在互联网上建立站点，申请域名、制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售业务。委托信息服务提供商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。 范围：适用于大型商品及生产资料的交割。 优点：产需直接见面，利用Internet代替传统的中间商，如零售商和批发商。 缺点：大量分散的企业域名，用户无所适从。例如：海尔2年访问量只有6万人次。 案例3 Dell直销模式的成功 Dell公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得Dell公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。 Dell模式的秘密在于：按照客户需求，制造客户心目中的理想产品并以直接的销售方式及售后服务与客户建立密切、更直接、更长期的互动关系。 对于电子商务来说，需要的绝对不是普通的运输和仓储服务，它需要的是物流服务，除了传统的物流服务外，电子商务还需要增值性的物流服务。 人们一般认为，网上销售就是直销，这是不对的。网络虽然缩短了人们的沟通距离，但并没有缩短人们与商品的物理距离，开展电子商务后，虽然服务方式、方法发生了改变，但中间渠道的作用还是必要的。 (2)网络间接营销渠道 网络营销渠道的中介模式为电子交易市场。电子交易市场即在线中间商，完全承担起为买卖双方收集信息的作用，同时也利用其在各地的分支机构，承担起批发商和零售商的作用。 网络中介机构：中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心。 范围：适用于小批量商品及生活资料的交易。 优点； 简化了市场交易过程 平均订货量的规模化，降低流通成本。 交易活动常规化，提高交易成功率 便利买卖双方的信息收集。其本身是一个巨大的数据库。 (3)双道法——最佳策略 同时采用网络直接分销和间接分销渠道。 方式：实现市场渗透 自己建立网站，一方面打开一个对外开放的窗口，另一方面也建立了网络直销渠道。 通过电子中介商销售：信息服务、广告服务和撮合服务。 5.4 网络广告 广告媒体由传统的电视、报纸、杂志、广播四大媒体，发展到第五大媒体——网络媒体的出现，它的多媒体技术使得广告有了新的突破，包括丰富多彩性、视听冲击性、低成本等等。 网络广告的特点 网络广告的类型 提高网络广告效果的途径 5.4.1 网络广告的特点 定义：是指利用国际互联网这种载体，通过图文、多媒体形式发送的旨在推广产品、服务或站点的信息传播活动； 优势： 1、传播范围广泛 2、交互性强 3、具有灵活快捷的特性 4、拉动与推动相结合 5、广告成本低 6、受众针对性明确 7、传播效果易于控制 网络广告的劣势 访问者自身对网络广告“过滤” 网络技术对广告的“过滤” 缺乏表达能力和营销技巧 网络广告对营销人员的要求比其他媒体要高 5.4.2 网络广告的类型 标牌广告（Banner） 按钮广告 主页广告 分类广告 文字广告 邮件列表广告 墙纸