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第四章 企业总体战略 稳定与收缩战略 密集型发展战略 一体战略化 多元化战略 购并与重组 第一节 企业总体战略概述 企业总体战略是通过企业的内外部环境分析，根据企业宗旨和战略目标，依据企业在行业内所处的地位和水平，确定其在战略规划期限内的资源分配方向及业务领域发展战略。 一、企业战略发展可选择的方向和方法 企业的总体战略主要有三种态势：成长型战略、稳定型战略和紧缩型战略。 对于各样可选发展战略或可选发展方向而言，每一个都有不同的开发方案，这些方案可以分为三类：内部开发、购并以及联合开发或联盟。 第二节 具体战略——成长型战略 以发展壮大企业为基本导向，致力于使企业在产销规模、资产、利润或新产品开发等某一方面或几方面获得增长的战略。 最普遍采用的企业战略。 三种基本类型：一体化战略、密集型战略和多元化战略。 成长型战略 一体化战略 企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度，以扩大经营规模，实现企业增长。 按照业务拓展的方向可以分为纵向一体化和横向一体化。 成长型战略：一体化战略 纵向一体化战略。 纵向一体化战略是指企业沿着产品或业务链向前或向后，延伸和扩展企业现有业务的战略。 有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户。 增加企业的内部管理成本 。 分为前向一体化战略和后向一体化战略 成长型战略：一体化战略 前向一体化战略 指获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制权的战略。 前向一体化战略通过控制销售过程和渠道，有利于企业控制和掌握市场，增强对消费者需求变化的敏感性，提高企业产品的市场适应性和竞争力。 成长型战略：一体化战略 后向一体化战略 指获得供应商的所有权或加强对其的控制。 有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行。 后向一体化战略在汽车、钢铁等行业采用的较多。 成长型战略：一体化战略 纵向一体化主要风险： 不熟悉新业务领域所带来的风险； 纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，加大了企业在该产业的退出成本。 成长型战略：一体化战略 横向一体化战略 指企业收购、兼并或联合竞争企业的战略。 主要目的是减少竞争压力、实现规模经济和增强自身实力以获取竞争优势。 实现途径：①购买②合并，③联合，即两个或两个以上相互竞争的企业在某一业务领域进行联合投资、开发和经营。 密集型战略 加强型成长战略 指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。 主要包括三种类型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略 。 密集型战略：可供选择的发展方向 当 前 市 场 新 市 场 (一)市场渗透战略 市场渗透战略是企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的销售收入。 1、市场渗透战略的适用性 (1)企业特定产品与服务在当前市场中还未达到饱和 (2)现有用户对产品的使用率还可显著提高。 (3)在整个产业的销售增长时主要竞争者的市场份额在下降。 (4)在历史上销售额与营销费用曾高度相关。 (5)规模的提高可带来很大的竞争优势。 2、市场渗透战略的实施措施 把产品卖给从来没有使用过本企业产品的用户。 把竞争者的顾客吸引过来 促使使用者更加频繁的使用。 第三节 一体化战略 一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，向经营领域的深度和广度发展的战略。 一体化战略主要有三种类型： 纵向一体化： 前向一体化、后向一体化战略 水平一体化、横向一体化战略 一、纵向一体化战略 纵向一体化就是将企业的活动范围在同行业中向后扩展到供应源或者向前扩展到最终产品的最终用户。 （一）后向一体化战略的优势和适用性 后向一体化战略是将企业的价值链进一步反向延伸，扩大经营规模。企业采取后向一体化战略主要基于以下考虑： 1.降低产品成本 2.产生以差别化为基础的竞争优势 3.排除依靠供应商所带来的不确定性 4.提高进入障碍 （二）前向一体化战略的优势和适用性 前向一体化将企业的价值链进一步向前延伸，企业向产品的深加工或向流通领域发展。 1.前向一体化战略的优势 （1）降低产品成本。 （2）提高产品的差别化能力。 （3）增加生产经营的稳定性。 （4）提高进入障碍。 （三）纵向一体化战略存在的问题 1、提高公司在本产业的投资，增大风险 2、迫使公司依赖自己的内部活动而不是外部供应源，可能成本昂贵，降低公司满足顾客产品种类方面需求的灵活性 3、保持在价值链的各阶段生产能力的平衡问题 4、实施需要拥有完全不同的技能和业务能力 5、后向一体化可能降低生产的灵活性，经营调整困难 6、