4 第四章 医药组织市场及其购买行为 讲稿.docVIP

PAGE PAGE 4 第四章 医药组织市场及其购买行为 第一节 医药组织市场的有关内容 一、医药组织市场的有关概念 1.组织与组织市场 （1）组织的概念与类型：组织，可以简单地定义为通过协调活动追求统一目标的一群人。 （2）组织市场：泛指一个组织向其他组织销售商品或者服务的任何市场，即包括除了组织同最终消费者进行交易以外的所有市场。 2.医药组织市场 医药组织市场是指医药商品的生产、经营企业向其他有关组织销售医药商品或者服务形成的市场，即是由医药生产企业、医药批发企业、零售药店和医疗机构、政府机构等组织对医药产品的需求和消费所组成的市场。 二、医药组织市场的特点 1.购买者的需求为派生需求，而其需求弹性较小 派生需求的含义是，医药组织对所购买的商品或服务项目的需求，来源于他们的顾客对他们的商品或者服务的需求。因此，医药组织市场购买者的需求取决于医药消费者市场对产品的最终需求。 2.购买者地理位置相对集中 医药组织市场的购买者所处位置与国家和当地的经济政策、经济布局、经济条件、自然资源、投资环境等因素密切相关，他们往往集中在某些区域，使这些区域的购买量很大。 3.购买者数量较少，但购买量很大 医药组织市场购买者的数量远远少于医药消费者的数量。 4.购买者属于理性购买，专业性较强 与医药商品的最终消费者（患者）相比，医药组织参与购买决策的人员较多，审批程序复杂，审查严谨，购买更为理性化。 5.购买往往为直接购买，具有连续性和稳定性 由于医药组织购买专业性强、产品替代性差、质量要求严格、需求具有连续性和稳定性，因此医药组织购买经常从生产者或者供应商直接购买，尽量减少中间环节，并且一旦合作成功，其关系会长久维持下去。 6.其需求往往具有波动性 组织市场对商品和服务的需求往往比消费者市场的需求波动性更大。 三、医药组织的购买类型 1.新购型。新购是指购买者第一次购买某种产品和服务。这是组织购买中最复杂、成本风险也相对较大的一种类型。当组织因为受到内外方面的刺激，而需要采购以往从未使用过的产品和服务，一般情况下，这时候组织需要在采购之前收集最广泛的信息以做出购买决策。 2.修正重购型。修正重购是指组织购买者对产品的规格、价格、交货条件或者其他条款等要素进行修正的购买行为。 3.直接重购型。直接重购是指组织购买者对组织购买行为的评价表示满意，再次直接向选定的供应商实施采购的行为。直接重购是建立在购买者和供应商之间良好的关系基础上的。 四、医药组织的采购中心 1.使用者 是具体操作、使用所购买产品或者服务的有关人员，也往往是最初提议购买的人。使用者对所购产品的品种、规格决策有着重要的影响。 2.影响者 是在组织内部和外部能够直接或间接影响购买决策的人员。 3.采购者 是有组织采购工作正式职权的人员，他们负责选择供货单位、参加谈判。 4.决策者 在一般的例行采购中，采购者常常就是决策者；若是较复杂的采购，决策的常常是组织或部门的领导者。 5.批准者 那些有权批准决策者或采购者所提行动方案的人员。 6.信息控制者 指在组织内部和外部，能够控制有关信息流向决策者、使用者的人员。 五、影响医药组织购买的主要因素 1.环境因素 环境因素是影响组织购买的一切外部因素，主要包括经济状况、技术环境、社会文化、法律和政治、自然环境、产业与渠道环境等因素。这些因素影响着工业市场的整体发展和组织购买行为活动。这些因素的影响可能是由社会和经济机关等团体所施加的，是客观存在的。 2.组织因素 （1）组织因素 组织因素是指组织内部的各种因素，主要包括组织的目标、组织结构、政策和制度、业务程序等。这些因素将从组织内部的利益、经营与发展战略等方面影响组织机构购买的决策和行为。 （2）采购组织变化趋势 营销人员在考察组织因素的同时，也应该时刻关注采购领域在一定时期的有关组织问题的整体变化倾向。诸如现阶段采购组织呈现出新的气象：采购部门地位上升，集中采购、长期合同、精益生产、网上采购、集中招标采购等特征日趋明显。 3.人际因素 人际因素表现为组织内部的人事关系。由于购买中心的各类成员都参与决策。决策者的地位、职权、影响力以及他们之间的关系的不同，对购买决策也会产生不同的有时甚至是微妙的影响。 4.个人因素 个人因素即参与决策人员的个人动机、感知、个性和购买风格等。购买决策过程中的每个参与者因为年龄、教育水平、性格特点等因素的影响都具有不同的动机、直觉和购买偏好。 第二节 医药产业的购买行为 一、医药产业购买的概念 医药产业购买指的是医药工业企业购买医药产品以供进一步加工、制造，然后销售给其他顾客，并从中获取利润的行为。一般而言，医药产业购买者多为药品制剂的生产企业，其购买的商