服务主导逻辑视角下旅游体验价值共创的研究.docVIP

服务主导逻辑视角下旅游体验价值共创的研究 　　内容摘要：本文在对服务主导逻辑以及价值共创理论分析的基础上，结合旅游业特点构建旅游体验价值共创系统模型，对旅游体验价值共创主体、共创过程、共创结果及其相互关系进行论述，从调节旅游市场供需关系、激发旅游者参与意愿和提升旅游体验价值共创交互质量等方面提出旅游体验价值共创的管理策略。 　　关键词：服务主导逻辑 旅游体验价值 价值共创 旅游者 资源 　　服务主导逻辑的产生及主要观点 　　服务主导逻辑是相对传统商品主导逻辑而言的。在商品主导逻辑时代，社会普遍认为有形商品是社会财富的基本来源，有形商品的生产借助有形资源。但这一主流观点在20世纪末期开始受到质疑，人们关于资源的认识上出现一些新的看法，开始关注到物质资源以外的一些无形资源，特别是知识和技能在财富创造过程中的重要性。Constantin和Lusch（1994）在总结前人观点的基础上，将资源分为对象性资源（有形资源和自然资源）和操作性资源（知识与技能），并认为操作性资源才是主导生产行为的关键性资源。Vargo和Lusch（2004）在此基础上提出对象性资源价值的挖掘与实现必须借助操作性资源的发挥，进一步论证了操作性资源的主体地位。资源认知观念的变化直接推动了服务主导逻辑的产生，Vargo和Lusch从操作性资源观出发，在2004年发表的“Evolving to a New Dominant Logic For Marketing”文章提出了服务主导逻辑的八大基本命题，并在2008年最终将其修正扩展为十大命题（见表1）。从十大命题的关注方向来看，服务主导逻辑论证了两个层面的问题：前5大命题主要确定服务在经济发展中的主导地位，是服务主导逻辑的基础，属于方向的把控；后5大命题关注价值创造及其在价值创造过程中各主体相互关系的问题，属于操作层面的探讨。价值共创是服务经济得以实现的核心环节。 　　旅游体验价值共创的系统分析 　　早在19世纪，Storch就提出“服务过程需要生产者和消费者共同合作”，Fuchs（1968）注意到消费者的知识、经验、动机和诚实程度对服务行业生产效率的影响。目前价值共创理论有两个典型代表：一是Prahalad和Ramaswamy基于消费体验的价值共创理论；二是Vargo和Lusch基于服务主导逻辑的价值共创理论。前者强调价值共创的核心是消费体验，基本方式是网络成员间在消费体验各环节的互动；后者强调价值共创的对象是使用价值而非交换价值，价值创造发生在消费者使用和消费产品和服务过程中。尽管两种价值共创理论在对象的具体描述和价值共创产生阶段的阐述上有一定差异，但二者都强调价值创造是价值网络成员共同努力整合资源的结果。旅游体验价值共创是旅游者和相关旅游生产企业共同投入资源的基础上，通过信息互通，在消费前、消费中、消费后各环节进行合作，并在这一过程中不断学习，基于有效互动和资源整合以实现旅游者体验价值和旅游企业资产价值，并由良好的价值共创结果进一步激发价值网络成员参与下一次的价值共创活动，进而形成一个旅游体验价值共创的良性循环系统（见图1）。 　　（一）旅游体验价值共创主体 　　旅游体验价值共创主体包括参与价值共创网络系统的旅游者、旅游生产者、其它相关影响群体等。旅游者在旅游体验价值创造中居于主导地位，利用自身投入的时间、知识、经验、技能等操作性资源，对旅游生产企业提供的对象性资源进行整合与再创造，旅游者最终感知到的体验价值直接决定价值共创的效果与旅游价值共创系统的运行。旅游生产者在旅游者体验价值共创过程中不再居于主导地位，但旅游生产者投入的对象性资源是整个价值共创活动不可或缺的部分。旅游业作为综合型产业，涉及食住行游购娱六大基本要素，相对应的旅游生产者具体表现为景区、饭店、旅行社等以为旅游者提供服务为主营业务的相关企业，旅游生产者提供的资源质量以及旅游企业之间的资源整合能力都将影响旅游体验价值共创效果。相关影响群体包括旅游消费过程中与旅游者和旅游生产者产生关系的旅游地居民、旅游地政府、其他旅游者等。例如旅游过程中旅游者之间的互助行为将促进旅游体验价值的创造，而争执与礼仪违背等行为则可能阻碍旅游体验价值的创造。 　　（二）旅游体验价值共创过程 　　旅游产品的本质是一种经历与体验，这种经历包括离开常居地之前的旅游消费构思与信息搜寻、旅游过程中的体验以及返回常居地之后的回??与分享等各阶段。旅游前阶段的价值共创表现为旅游者的旅游消费构思、旅游信息搜寻、提出旅游需求等活动与旅游生产者的了解旅游需求、发布价值主张、旅游信息提供等活动的互动，在这一过程中，相关群体会发挥一定作用，如亲朋好友的建议、旅游社交网站的评论与推荐、旅游市场研究机构发布的旅游市场需求报告等。旅游中的价值共创表现为旅游者借助旅游生产企业提供的场景