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传播研究方法 TELEMAIL:hln703@163.com 课程要求及考核 城市交广电台应该播放哪类广告？ 一则婴幼儿奶粉广告应该选择什么媒体？在哪个时段投放？ 请你为宝洁公司新洗发水选择一种市场定位。谁最适合担任新产品的代言人？ 传播是一种说服行为，怎样说服你的受众？ 立邦漆的广告为什么会引发争议？ 为什么要学习传播研究方法？ 掌握广告媒体：媒体的特点 媒体的受众 了解你的受众：受众的特征 接受习惯…… 通晓目标市场 分析优秀的广告作品 批判性理解广告与社会、文化的关系 学术研究 需要科学的研究方法 第一部分 研究的基础问题 经验与批判相结合的方法 2.定性研究与定量研究 定量研究：关于事物数量方面的研究，依赖于对事物的测量和计算。 定量研究的主要形式是调查与实验。 常见的方法：调查法、内容分析、实验法 定性研究：是一种试图从个人自身角度出发，了解事物对个人所具意义的一种系统化研究。 常见的方法： 广告文本的符号学分析 3.横向研究与纵向研究 （一）横向（cross-sectional）研究 确定某个时点，取得在该时点上的资料，进行横剖面的研究，带有结构化、静态分析的研究特点。 如：当前我国大学的媒介使用习惯研究 （二）纵向（Longitudinal）研究 在间断或连续的多个时点上的持续性研究。 趋势研究 同期群研究 追踪研究 如：改革开放30年我国大学生的媒介使用习惯研究 70后、80后、90后的消费倾向 （1）确定选题: a. 新的现象、新的事物，没有其他人研究过。 b. 对已经研究的问题企图用一种新的理论进行解释和分析；或者说，为了验证一种新的理论假设，或者用来检验某种理论的“普适度”。 c. 曾经进行的研究与现实生活相比已经发生了较大的变化，需要重新进行调查，再次收集资料，客观描述这一问题新的基本情况，或者在此基础上进行解释和分析。 选题的可行性问题 A、问题陈述准确、条理清晰 B、除探索性研究外，问题至少包含两个变量 网络环境下，人们读报时间发生了哪些改变？ 高恐惧诉求与低恐惧诉求对受众的接受有何不同影响？ C、问题必须是可以检验的 D、摒弃个人的价值判断 传统文化符号在现代房地产广告中的应用 广告的伦理问题分析 DM报纸广告的市场营销案例分析 （2）：回顾文献 是否已经有了令人满意的答案 那些可以启发我们 那些还没有分析到 传统文化符号在现代房地产广告中的应用 ——以上海市房地产广告为例 昆明公交车广告的伦理问题分析 DM报纸广告的市场营销案例分析 —— 以清镇《四海传媒DM报》为例 传统文化符号在现代房地产广告中的应用 ——以上海市房地产广告为例 个案分析：上海市 内容分析：抽样调查房地产广告文案中使用了哪些传统文化符号，哪些符号的使用的频度较高…… 符号学分析：某一文化符号有着怎么的隐含意义，广告怎样通过这些隐含意义影响消费者 （5）：收集资料、记录信息 真实性审查——信度审查 准确性审查——效度审查 （6）解释结果：数据隐含着什么意义？ （7）撰写调研报告 第二章 理论建构与统计学基础 1、理论 2、概念 3、变量 4、假设 5、理论建构 1、理论：一系列彼此联系的原则体系，可用于解释和预测。 ——议程设置、劝服理论、4Ps 只有通过理论化过程，才能提炼认识，积累知识，才能更好地理解我们熟悉的世界。 理论是调查研究的中心和最终目的 2、理论的构成要素 （一）概念 conception （二）变量 Variable (三) 命题与假设 A概念的定义(concept) 概念是对现象的一种抽象描述，它是一类事物的属性在人们主观上的反映。 e.g. 凳子、笔 概念在形式上常常是用字、词或词组来表示 现实世界中不同事物和现