新时期我国体育传媒碎片化现象的研究.docVIP

新时期我国体育传媒碎片化现象的研究 　　摘 要：北京奥运会媒体传播带来的国际盛宴，给中国体育传媒自身的生存和发展空间带来了商机，同时也与现代“碎片化”发展态势发生碰撞。运用文献资料、因素分析和网络查询等研究方法，直面北京奥运和“碎片化”两种语境，认为：体育项目多样化、社会阶层碎片化、体育受众碎片化、体育媒体碎片化，更加细分了媒体受众，给传统体育媒体发展带来压力，却为新兴媒体新一轮的体育传播带来了机遇，“分众”与“定向”成为体育传媒必须面对的问题；跨媒体扩张“一体化”运作，跨行业扩张“多业经营”、公众责任担当应是体育传媒发展的重中之重；同时，新兴移动互联网和农民工手机报也应成为体育传媒今后开拓的领域之一。 　　关键词：碎片化时代；体育媒体；产业化；移动互联网；手机报；公众责任 　　“碎片化”目前也是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。有专家认为，媒体趋之若然的多样性和自主性导致各种媒体品牌传播的碎片化，且表现在传播领域的主要特征是：一方面有些传统媒介市场份额收缩，话语权威和传播效能不断降低；另一方面则是新型媒介的勃兴，传播通路蜂起，信息内容海量以及表达意见多元[2]。关于体育媒体碎片化，主要表现在电视、报纸这些传统观念中的大众体育媒体垄断的局面逐渐被打破，新兴媒体涌起，大众体育媒体衰落，多种媒体并存是体育传媒“碎片化”的最直接表现。 　　1.体育报纸碎片化 　　曾有人这样形容体育报纸：“体育传媒死去的足有一个连，苟活的还有一个班”。《球报》和《南方体育》的轰然倒下，步入《体育快报》、《体育生活报》、《北京足球报》、《体育天地》、《体育时报》、《体坛导报》等10多家专业体育报纸相继“死亡”的后尘。 中国人民大学传媒管理研究所所长宋建武如是说：“除了专业体育传媒外，所有的日报都有体育版面。作为报纸，从内容传播上看，和电视比不具备形象优势，和网络比不具备速度优势，所以，体育传媒处在一个尴尬的位置上”[3]。这似乎是一个很形象的比喻，一语中的我国体育报纸当前的处境：由百花齐放到举步维艰跌入谷底，并碎片化开来。历史发展似乎证明，社会经济和商职业体育发展到一定程度和阶段可以产生体育报纸，但不存在必然性，体育报纸在不同文化背景下会呈现出不同的存在形态。当然，中国改革开放的社会转型、互联网技术的迅猛发展、传媒业自身发展的逻辑和规律、社会大系统整合的发展和变化、受众口味的细分化的多重打压都给体育报纸带来了压力。加之，我国体育报纸产品单一、普遍过于煽情、内容较为浮躁，加速了体育报纸日渐萎缩的速度，也伤害了媒体受众的公信力，这个曾经的体育媒体老大，告别了黄金十年。 　　2.体育电视碎片化 　　虽然目前CCTV-5仍然是强势的广告霸主，传播资源一支独大，但是这种强势地位并非稳如泰山。这个体育媒体“龙头老大”也在遭遇尴尬。一方面表现在因兼顾赛事多，难以对非主流赛事进行全程转播，加上各地方体育媒体一直以来想改变我国体育频道“干强枝弱”的发展态势在夹缝中寻求突破口，而先后丢失了“英超”、“中超”转播权和网球、高尔夫、赛车等收视率。另一方面因受众品味提高、专业程度增强，CCTV-5的体育主持人、解说员等素质屡遭质疑，央视体育地位在受众心目中出现松动。还有一方面，由于“碎片化”使体育市场需求与电视媒介内容生产之间的矛盾加大，也造成了电视媒体的分流。从央视现有的栏目设置情况看，体育频道对体育产业领域的开发主要还是在新闻、赛事的报道方面，涉及到的休闲体育、体育保健、体育用品、体育教学、农村体育等方面的内容在播出时段上不是没有，就是处于不显著的位置，播出时间也不长。足球、NBA等似乎仍然是播出的重点，足球独大、国外体育赛事报道的倾向仍十分明显。央视体育存在的不足给其他媒体平台提供了一定的机会，先是出现上海文广新闻传媒集团与ESPN STAR Sport签署了2005赛季中超联赛电视转播谅解备忘录。然后是2008年体育媒体新的发展运作模式省级体育频道联播平台CSPN建立，CSPN覆盖了央视没有覆盖到的区域，由此成为全国地面专业频道覆盖最广、扎根最深的联播平台。央视一家独大的局面正在被瓦解。 　　3.体育网络碎片化 　　门户时代正在落幕，网络传播同样面临“碎片化”变革。互联网行业的竞争格局正瞬息万变，腾讯的营收不经意间超越了门户老大的新浪，随后一向以流量标榜的综合门户网站新浪、搜狐、网易相继退出流量前三名的行列，取而代之的是百度、腾讯和谷歌；接着又杀出网络新贵阿里巴巴。新华网体育、人民网体育、新浪体育、搜狐体育、网易体育、腾讯体育、体坛网、国家体育总局、国际在线体育、北青网体育、凤凰网体育、中国新闻网、中华网体育等林林总总，这些似乎都诉说了一个事实――门户时代正在落幕，互联网也进入了一个没有霸主的时代。 　　4.手机报倏然崛起 　　据中国互